¿Porque los fabricantes de autos siguen sin entender al mercado hispano?

Según las últimas cifras de la Oficina del Censo, que fue en el 2017, hay más de 58.9 millones de hispanos que viven en los Estados Unidos, y para el 2030, se espera que los hispanos en los Estados Unidos alcancen más de 72 millones.

Más que eso, este crecimiento no solo significa más hispanos, sino también una transformación del mercado en los Estados Unidos.

Los grupos minoritarios ahora representan a la mayoría de la población en más de 400 condados del país, y no cabe duda de que Estados Unidos se está volviendo multicultural y que los hispanos son una parte importante de este cambio.

A pesar de las nuevas leyes de inmigración, cada año más hispanos se mudarán a vivir en los Estados Unidos, y como en un país donde se encuentra la mayoría de las ciudades sin transporte publico eficiente, la mayoría necesitará de un vehículo.

Y gracias a que la compra de un vehículo es un tema importante, muchos hispanos realizan una transacción en español, por lo que para un concesionario es imperativo invitar y dar la bienvenida a este consumidor en español.

El crecimiento del mercado hispano está superando el mercado general en casi 3 a 1 y hay muchas automotrices que no ven esto, y si lo ven, lo que hace con el ojo emparchado.

Una forma de hacer esto es que los anunciantes se den cuenta de que cuando se trata de hispanos, no todas las campañas son iguales, y gran parte de esto se debe a la diversidad que existe dentro de la población hispana, según la edad, el idioma, la nacionalidad y otros factores.

Debido a que los hispanos son el grupo étnico más joven en América, tienen más años de gasto que los no hispanos. Por lo tanto, un factor como la edad en una campaña podría no solo afectar las plataformas en las que las marcas necesitan publicitarse, sino también el tamaño de la audiencia en la que influirá su campaña.

Si bien algunas marcas de automóviles están empezando a enfrentar los hechos, todavía hay un largo camino por recorrer antes de que los anunciantes entiendan el mercado hispano y aprovechen su potencial.

Y para que los anunciantes entiendan, los consumidores hispanos de hoy no son lo mismo que los consumidores hispanos de años atrás. Ahora son el grupo étnico más joven en América, con una edad promedio de 28 años.

La comprensión de su juventud es crucial para los anunciantes, ya que influye en sus hábitos de consumo de medios, la tecnología que utilizan, su abundancia en los años de mayor gasto y mucho más.

Marcas que todavía no entienden el mercado

Dado el cambio demográfico cultural que está ocurriendo en todo Estados Unidos, es difícil comprender por qué hay fabricantes de automóviles, que han sido tan lentas en responder o no responden a la enorme oportunidad que representa.

El compromiso con los hispanos comienza con el compromiso de comprender quiénes son como personas y aceptar que sus valores culturales influyen en gran medida en las formas naturales en que piensan, realizan y están motivados para comprar.

La edad media de los hispanos del país es de 30 años, en comparación con los 42 años para los americanos no hispanos. Eso se traduce en 12 años. Años de vida adicional en la compra de automóviles, para el hispano promedio.

El 21% de las compras de automóviles hechos para los hispanos fueron para su primer vehículo. Por lo tanto, las marcas tienen más posibilidades de llegar primero ante ellos, claro, con anuncios para ellos.

El último año las automotrices gastaron unos 600 millones en los medios en el idioma español, en su mayoría en canales abiertos que ya son irrelevantes para los jóvenes.

Esta cifra de 600 millones muy lejos de los 25 billones de dólares que bombardean la industria automotriz en el país.

Según un informe de PwC, los hispanos no solo usan Internet para consumir contenido, sino también para crear una comunidad digital de amigos y familiares.

Los hispanos de todas las edades siguen siendo los primeros consumidores digitales. Al ser los primeros en adoptar tecnologías emergentes como el teléfono inteligente y otros dispositivos inteligentes, los hispanos llevan vidas en línea muy comprometidas y consumen contenido principalmente en sus dispositivos móviles.

El mismo informe muestra que aproximadamente la mitad de los consumidores hispanos, dijeron que usan el internet para encontrar los productos que necesitan comprar.

No debería sorprender entonces que los hispanos de los Estados Unidos pasen más tiempo en las redes sociales todos los días y tengan casi el doble de probabilidades de difundir información y revisar productos y servicios en línea que sus homólogos no hispanos.

Además, los hispanos de Estados Unidos, están de acuerdo en que las plataformas digitales son clave para mantenerse en contacto con su cultura, lo que significa que las marcas que centran sus campañas en ser culturalmente relevantes, tienen más probabilidades de obtener los beneficios de esta audiencia comprometida digitalmente.

Como ganar el mercado hispano

Ganar en el mercado hispano exige una nueva mentalidad, nuevas prácticas recomendadas y una forma completamente nueva de pensar cómo involucrar de manera auténtica su negocio con los hispanos y al mismo tiempo respaldar un modelo de negocio para mantenerlo.

Los fabricantes de autos que pueden ponerse frente a esta audiencia con el mensaje correcto, pueden causar una impresión duradera y les abre el camino a esta audiencia desatendida, que piensa y tomará las decisiones de compra de los más jóvenes en los próximos años.

Las paupérrimas agencias hispanas que existen en el país, se ven desafiados por la vacilación de las corporaciones estadounidenses de invertir adecuadamente y comprometerse con el mercado latino.

Esta agencias a menudo se ven obligadas a respaldar una llamada estrategia de mercado total, llegando a medios masivos como la televisión abierta, que cubre solo un segmento de gente mayor e hispanos recién llegados, que no tienen mejor poder económico que los que manejan las plataformas digitales.

Ganar en el mercado hispano requiere mucho más que una estrategia de mercado total, ya que este enfoque carece de autenticidad y limita la manera en que las marcas se involucran con los consumidores latinos.

Como resultado de la confusión y las limitaciones del mercado masivo que el mercado total ha impuesto a los comercializadores de marcas, las agencias hispanas se han vuelto desesperadas por introducir otra ola de nuevos modelos de compromiso.

Estas agencias están esperando convencer a las corporaciones y sus marcas de que existe un enfoque más auténtico para ganar el mercado hispano.

Desafortunadamente, muchos de estos propuestos modelos de compromiso, están complicando aún más las cosas para las marcas, que ya son escépticas sobre la oportunidad del mercado hispano, dados los intentos menos favorables para generar el retorno de la inversión deseado y sostenible.

Hay anuncias en la TV realizados por agencias hispanas, que parecen que datan de los 60. Ejemplo;

Va una mujer manejando un minivan (pongamos marca “Marmota”) y llega a recoger a su amiga (Carlota). Esta sube y a poco tiempo de salir, se le cruza un perro, y el minivan pudo frenar de golpe. La conductora dice “Gracias a que tengo un Marmota, no le paso nada a mi amiga Carlota”. Ellas dos siguen el camino, y aparece un titular “Si es Marmota, es bueno”.

Este tipo de anuncios han pululado por décadas en la TV abierta hispana, que sigue su curso de novelas, y noticieros sensacionalistas.

Muchas marcas no saben cómo comunicarse de manera consistente y participar de maneras auténticas, cuando se trata de consumidores hispanos y eso pone de relieve sus valores culturales y cómo esos valores influyen en gran medida en lo que los hispanos esperan de las marcas, sus productos y servicios.

Mientras tanto, el mercado hispano permanece abierto para que las marcas de dominen y capturen una valiosa participación de mercado y rentabilidad, si se hacen correctamente.

Hay pocas marcas que contratan hispanos para puestos en las relaciones públicas, algo que pasó a ser una bomba de tiempo, ya que a estos relacionistas públicos, les dan un poder inimaginario, lo que lo ayudan a inflarse e invitan a los que pueden dominar y hacerles escribir los que ellos quieran. Si alguno le es contrario, lo borran, sin importan que pudiera perjudicar al fabricante. Pero no se preocupan, ya que sus jefes ni les ponen atención.

Hay marcas que evitan al mercado Hispano, como Subaru. Un día de casualidad me invitaron a una presentación de ellos, y me encontré con su jefa de mercadeo. Una muy simpática japonesa. Le pregunte porque Subaru no esta anunciándose en el mercado Hispano. Me dijo: “No tenemos nada que hacer ahí”. Ya no me invitaron mas.

Si el diseño y el enfoque de las estrategias del mercado hispano de una marca no se crean correctamente, el perfil de riesgo aumenta exponencialmente, y nunca se puede esperar capturar un nivel significativo de éxito y compromiso.

De hecho, ocurrirá lo contrario, ya que los consumidores hispanos recordarán cómo una marca no fue auténtica en su enfoque. Y en mis 35 años en el mercado hispano de autos, puede enumeras a varias que han hecho anuncios desastrosos.

Algo es cierto, es imposible que las marcas ganen en el mercado hispano cuando no están comprometidas a participar auténticamente con ellas, ya que los consumidores hispanos esperan comprometerse con una marca que está dispuesta a comprometerse con ellos.

Ganar el mercado hispano no es un enfoque de cumplimiento a corto plazo; exige un compromiso a largo plazo para ayudar a curar la crisis de identidad a través de un compromiso auténtico.

De hecho, si piensa en términos generales del mercado, qué marca ha ganado en cualquier mercado sin comprometerse a participar auténticamente con su público objetivo.

Cuáles son las 10 marcas más influyentes con los hispanos

Se espera que Kia y Hyundai reporten en grupo para el futuro y tomen el cuarto puesto en conjunto, y lleguen al tercero para el 2020. Jeep sobrepasara a Dodge, y más adelante Volkswagen hará los mismo para dejar a Dodge último en la tabla de los 10.

Estas cifras no han sido actualizadas desde el 2016, por lo que habrá cambios con las actualización del 2020.

1-Toyota 16,90%

2- Honda 12.60%

3- Nissan 11.70%

4-Chevrolet 9,10%

5-Ford 8.50%

6-Kia 4,60%

7-Hyundai 4,50%

8-Dodge 3,70%

9-Jeep 3,50%

10-Volkswagen 2,50%

* Fuente: Polk de IHS Automotive.