¿Por qué la lucha por un Grammy es más dura y más cara que nunca?

La cantante de “A Star Is Born”, interpretado por Lady Gaga, está en una enorme cartelera frente al Chateau Marmont. Es el lugar exacto donde apareció un anuncio similar en la película.

Aquellos que conocen el innovador sencillo de la banda sonora, “Shallow”, tendrán la canción pegada en sus cabezas cuando manejen por Crescent Heights Boulevard. Y si es un votante para los Premios Grammy, que se transmitirán en vivo desde el Staples Center a las 5 pm. este domingo en CBS, también podrá recordar las nominaciones de “Shallow’s” para la canción y el disco del año, que podría ser la primera de una banda sonora en ganar uno de los mejores premios Grammy en dos décadas.

Pero “Shallow” no es todo lo que los Grammy y los Oscar tienen en común este 2019.

Cada vez más, aquellos en la industria de la música están optando por campañas de marketing inspiradas en los Oscar, esos anuncios de la temporada de premios que defienden un trabajo llamado “para su consideración”, con la esperanza de obtener una nominación y traer a casa un trofeo.

Aunque la campaña de los Grammy no se encuentra cerca del nivel de los Premios de la Academia, tener unos pocos DVDs con el Oscar en su mesa de centro es un símbolo de status en Los Ángeles, en un momento en que un gran evento en las redes sociales puede provocar un aumento importante en los ratings, un Grammy puede ser más importante que nunca.

“Es un momento de locura, con mucha concentración en tan pocos lugares, por lo que cualquier cosa que provoque motivos para hablar es muy importante”, aseguró Gigi Johnson, director del Centro para la Innovación Musical en la Escuela de Música Herb Alpert de UCLA.

“Con la dispersión del contenido, la batalla por la concientización se ha vuelto muy dura. ¿Cómo haces conexiones humanas y aprovechas grandes cosas? Los Grammy son una de las grandes cosas”, dijo Johnson.

Durante la mayor parte de su existencia, el cabildeo de los Grammy fue un proceso críptico. Eso fue por diseño, ya que la Academia de Grabación mantiene a sus votantes y el proceso en secreto.

En general, en comparación con los Oscars y los Emmy, el cabildeo por artistas se hizo durante mucho tiempo en privado, a menudo a través de eventos sociales y de beneficencia patrocinados por los Grammy u otras campañas dirigidas personalmente a ejecutivos de la industria.

“Mucho tiene que ver con difundir la palabra y las relaciones individuales que tenemos con los votantes”, dijo Lawrence Lui, socio de Bampire, una empresa de marketing, gestión de proyectos y servicios para artistas de Nueva York. “Solo educando y creando conciencia para ciertos artistas en algunos de estos géneros más especializados entre los votantes de Grammy comprometidos con esa comunidad, que es diferente de sus fanáticos habituales”.

La Academia de Grabación no publica su membresía ni detalla su proceso para definir y seleccionar géneros y nominados. Durante años, desalentó los anuncios de campañas de los Grammy al estilo de “para su consideración”.

Pero la academia, dicen los gerentes de artistas y los de la industria, ha ido aflojando esas restricciones.

Un portavoz de los Grammy se negó a decir cuándo y cómo, exactamente, optó por modificar sus políticas, pero los ejecutivos de la academia también admitieron que sus reglas sobre marketing habían sido demasiado conservadoras durante mucho tiempo.

“Eso es un gran cambio porque la academia solía oponerse”, señaló Neil Portnow, presidente saliente de la Academia de Grabación. “Pero luego ves todo lo que sucede en estas otras instituciones, las academias de cine y televisión. Nos dimos cuenta de que habíamos sido demasiado restrictivos y realmente no estábamos de acuerdo con la situación actual”.

Todavía hay límites en torno a lo que las campañas pueden decir.

Las reglas de la academia establecen que los anuncios deben evitar enumerar la cantidad de boletas específicas adjuntas a una categoría, pero son libres de enumerar el nombre de la categoría. Sin embargo, el logotipo y la estatua del Grammy también están fuera de los límites, y está prohibido solicitar eventos en la academia durante la temporada de votación de septiembre a enero.

Eso significa que todavía es relativamente difícil dirigirse a los votantes de los Grammy.

Según Portnow, un anuncio estilo “para su consideración” “no implica ningún enfoque directo a ningún votante individual, y realmente no hay manera de llegar directamente a la población votante”.

Pero si ha conducido por Sunset Boulevard en cualquier momento en las últimas semanas, es difícil escapar al diluvio de carteles que mantienen a los artistas en la mente de los votantes. Nipsey Hussle, Shawn Mendes, H.E.R., Travis Scott y Ariana Grande tienen anuncios prominentes en algunas de las intersecciones más grandes de la ciudad.

Para los veteranos ejecutivos de la música que se han inspirado en las viejas formas de influenciar a los votantes, el relajamiento de los Grammy en la publicidad de los premios son un cambio retrasado.

“Lo que escuchas a menudo sobre los Grammys son quejas sobre las injusticias de quién no ganó”, dijo el magnate de la música Clive Davis, de 86 años. “Muchas personas en el pasado han expresado la idea de que los Grammys están fuera de contacto, en el pasado, no lo suficientemente actual. Entonces, si el efecto [de las campañas ‘para su consideración’] es que estos anuncios resaltan el número de nominados, si esto ayuda a restaurar el valor de los Grammy, entonces no tengo ningún problema con eso”.

El anuncio por temporada de los Grammy en una cartelera digital adyacente a Sunset Strip puede costar hasta $ 15,000 (compañías como Apple también realizan campañas de promoción de artistas con el tema de los Grammy, que también promueven sus servicios de transmisión). Las publicaciones comerciales de música como Billboard están reservadas para el espacio publicitario en esta época del año, tanto que Portnow dijo que la academia exigía una tarifa publicitaria especial para los actos independientes.

Un signo de los tiempos cambiantes que ilustran el aumento del gasto en torno a los premios Grammy: se dice que la edición más reciente de las listas de los Grammy de Billboard, que se envió a todos los miembros de la Academia de Grabación, trajo los ingresos por publicidad más altos de todos los tiempos en la revista de 125 años de antiguedad.

Algunas de esas opciones públicas costosas están fuera del alcance de los actos independientes.

“Muchos de ellos están trabajando con presupuestos mucho más pequeños, por lo que no pueden pagar los anuncios en los intercambios, no pueden pagar las grandes vallas publicitarias en Sunset Boulevard”, agregó Lui.

La esfera digital está llena de videos y campañas sociales que, si bien no son capaces de dirigirse específicamente a los votantes de los Grammy, pueden acercarse mucho a sus ubicaciones generales y demográficas.

Pero la industria aún está descubriendo qué funciona en el nuevo mundo del cabildeo de los Grammy. “Es tan nuevo, en cierto modo, que no ha sido codificado”, dijo Lui.

Las campañas públicas pueden ser útiles para los artistas en disputa por categorías principales, como Grande y Gaga. Pero los votantes de cabildeo pueden ser valiosos para los artistas emergentes o para aquellos en géneros específicos, para quienes una victoria de un Grammy les da publicidad y oportunidades que nunca podrían comprar de otra manera.

La expectativa, según Andy Hsueh, el gerente de Partisan Records en Estados Unidos, cuyo artista Bombino está nominado para el álbum del Año de la Música Mundial este año, no es obtener beneficios financieros inmediatos. La empresa está trabajando con Liu’s Bampire, con la esperanza de elevar “las percepciones de la gente y la óptica de un artista”.

“Todavía hay importancia, peso y renombre en ser un artista nominado o ganador de un Grammy que puede tener un efecto positivo en la carrera de un artista a medida que se desarrolla y avanza. Abre puertas”, enfatizó Hsueh.

O fronteras.

“Hay un valor tangible para los artistas extranjeros”, dijo Neil Harris, propietario de Punkafunk y gerente del dúo Sofi Tukker, nominado en el campo de baile / álbum electrónico. “Si tiene una nominación al Grammy o gana, básicamente el servicio de inmigración le permitirá ingresar más rápido y más fácilmente que alguien que no lo haya hecho”.

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