Oscar, Marcus, Casper, Cora: las empresas están usando nombres humanos para parecer más amigables

“El nombre de una persona es para él o ella el sonido más dulce e importante en cualquier idioma”. Aunque Dale Carnegie hablaba de fomentar las relaciones, muchas nuevas empresas en estos días están incorporando esta idea en su estrategia de marca: las están nombrando como si fueran personas.

En los últimos años ha surgido una multitud de nuevas compañías en tecnología, finanzas y salud luciendo una marca con un nombre.

Oscar, Alfred, Lola -tienen la apariencia de un amigo, un colega, tal vez incluso tu gato. Y ese es el punto: establecer una conexión con los consumidores.

“Un nombre cambia todo, ya que es inesperado, menos corporativo y serio, y es intrínsecamente más humano”, dijo Steve Manning, fundador de una agencia de nombres con sede en Sausalito, llamada Igor.

La estrategia parece estar funcionando. La investigación muestra que cuanto más simple y humano suene el nombre, mayor será el éxito de la compañía. Las marcas con nombres cortos y fáciles de pronunciar fueron vistas de manera más positiva por los inversionistas, según un estudio publicado en 2012 en el Journal of Financial Economics.

Al reducir la longitud de los nombres a solo una palabra, las empresas pueden ver un aumento de 2.53% en su relación ingresos-mercado -una fórmula utilizada para encontrar el valor de mercado de una compañía- o $ 3.75 millones para una empresa de tamaño mediano, según el estudio.

Asimismo, un análisis de 2006 de Adam Alter y Daniel Oppenheimer, profesores de marketing y psicología, respectivamente, descubrió que las empresas con nombres que son fáciles de pronunciar superan a las contrapartes con nombres más complicados. La simplicidad del nombre tiende a hacer que sea más probable que las personas inviertan en una empresa, dijeron.

Este juego no trata tanto de los productos o servicios que se venden. Es un enfoque subconsciente de la marca que busca darle una cara humana a la empresa.

“La empresa debe tener algo especial que ofrecer”, dijo Neil Parikh, cofundador y director de operaciones de la empresa de colchones Casper. “Todo tiene una marca, desde vitaminas hasta el consultorio de su médico, hasta los colchones, pero aquellas empresas o productos que tienen un nombre son con los que uno desearía interactuar”.

La estrategia se ha convertido en un imperativo para cortar la cacofonía de las marcas en línea que compiten por la atención. Atrás quedaron los tiempos cuando un gran producto o servicio era suficiente. Los consumidores quieren una conexión emocional, algo que les haga desarrollar una lealtad a la marca, y eso comienza con el nombre.

Al igual que con cualquier nueva tendencia, elegir el nombre no está exento de riesgos, según Jake Hancock, socio de la estrategia de marca en la consultora creativa Lippincott. “Elegir nombres que indiquen una experiencia humana realmente aumenta las posibilidades de que una marca tenga éxito”, dijo Hancock, que se especializa en nombres de marcas. “Si su empresa tiene el nombre de una persona, el cliente sentirá que en cada interacción, está tratando con una persona”.

Esto es lo que un puñado de compañías dijeron sobre el origen de sus nombres, y la respuesta de sus clientes.

Marcus. Para esta compañía de préstamos personales fundada en 2016 por Goldman Sachs Group Inc., la mayor pregunta antes del lanzamiento fue la conexión que la marca tendría, al menos públicamente, con su empresa matriz.

“Si lo llamamos Goldman Sachs, los consumidores dirían: ‘Bueno, he oído hablar de Goldman Sachs, pero eso no es para mí, eso es para personas e instituciones con mucho dinero’”, dijo Dustin Cohn, director de gestión de marca y comunicaciones en Marcus. También dirigió la “arquitectura de marca” de la unidad, que incluyó la elección de un nombre.

Después de reducir de 2,000 posibles nombres a solo 10, “Marcus” se agregó en el último minuto, dijo: el único nombre humano en la lista.
“Además de estar conectado al legado de Goldman Sachs, el nombre se sintió accesible y agregó un elemento humano a los servicios financieros”, dijo Cohn. “Creó esta experiencia de tener una conversación personal, de uno a uno”.

Uno de los fundadores de Goldman Sachs fue Marcus Goldman.

En la práctica, el banco siguió el consejo de Lippincott’s Hancock. El uso de un nombre humano inspiró a la ‘startup’ para que la gente real maneje las llamadas de servicio al cliente, sin un operador automático haciendo el primer contacto. “Hacer que un humano conteste el teléfono de inmediato es otro ejemplo de la manera que humanizamos los servicios financieros”.

Oscar, la empresa de seguros de salud cofundada por el hermano menor de Jared Kushner, Josh, se basó en la idea de que este sector es muy árido y un esfuerzo por humanizarlo podría generar dividendos.

“Oscar compromete y guía a sus miembros para navegar un sistema de atención médica complejo y costoso”, dijo Mario Schlosser, cofundador y director ejecutivo. La clave de este esfuerzo fue crear un enfoque más humano para el seguro de salud, lo que significaba, en parte, encontrar una marca que lo reflejara. “Elegimos el nombre de Oscar porque es simple y se centra en el ser humano”, dijo Schlosser.

Muchos de los esfuerzos de publicidad de la compañía usaron un tono coloquial, aprovechando el nombre que suena accesible con frases como “Hola, soy Oscar”, “Hola Oscar” y “Conoce a Oscar”, dijo Emma Riccardi, la portavoz de la compañía. Al igual que con Marcus, también hay una conexión personal ligada a la marca: Oscar era el nombre del bisabuelo de Kushner.

“Tener el nombre de Oscar permite que la empresa sea humana, amistosa y agradable, ese punto sigue siendo fundamental, y ese es el hilo conductor que nos ha conectado desde que comenzamos nuestras operaciones por primera vez en 2012 hasta hoy y sin duda lo seguirá siendo en el futuro”.

Casper. La historia de la compañía de colchones Casper comienza dentro de un apartamento en Nueva York.

“Tuvimos un compañero de cuarto que se llamaba Kasper con K”, dijo Parikh, cofundador de la empresa. “No cabía del todo en el colchón que tenía en su habitación, así que empezamos a pensar en el nombre de Kasper”. Eventualmente se quedó el nombre, pero con una C.
A primera vista, poner un nombre humano a una compañía de colchones parecía contradictorio. “No queríamos algo que simplemente nos conectara con los colchones”, dijo Parikh. “Siempre supimos que queríamos comunicar algo más que colchones, algo como vivir una vida mejor, especialmente porque se relaciona con descansar y dormir”.

Para un producto tan íntimo como un colchón, la necesidad de crear algo que “se sintiera muy humano” era importante, dijo Parikh, y el nombre era clave. “Nos dimos cuenta de que tener el nombre de una persona realmente baja la guardia un poco y te permite tener una conexión más profunda con el consumidor”, dijo.

Cora. En 2016, Molly Hayward fundó la compañía basada en subscripciones de tampones orgánicos llamada Cora. Mientras buscaba un nombre, ella quería algo femenino pero no “muy femenino”.

“Muchas de las marcas más nuevas en este campo usaban nombres eufemísticos, y eso me dio total satisfacción”, recordó Hayward. “Cuando dije ‘Cora’ por primera vez, pensé que era agradable. Es corto, sencillo para nombre de mujer, pero no tan común “.

La compañía, creada con la idea de que la menstruación no debería ser estigmatizada comercialmente, también eligió Cora porque tenía la intención de traer a la mente una sutil sensibilidad femenina.

Warby Parker. Sí, son dos nombres, pero la historia detrás de ellos muestra que algo que no signifique nada en absoluto también puede ofrecer una ventaja.

Cuando Dave Gilboa dejó en un avión su par de anteojos de aumento que costaban $ 700, decidió no molestarse en recuperarlos. Esta fue una decisión audaz para el futuro cofundador de Warby Parker, ya que acababa de llegar a Filadelfia para comenzar su MBA en Wharton.

Él y tres compañeros de clases decidieron fundar una empresa destinada a personalizar la experiencia de compra de anteojos y reducir drásticamente los precios. “Las mejores marcas construyen una fuerte conexión emocional con los consumidores, y queríamos un nombre que tuviera ese sentido”, dijo Gilboa. “Bromeamos diciendo que encontrar un nombre que a todos nos gustara iba a ser la parte más difícil para comenzar una empresa: la búsqueda del nombre nos llevó unos seis meses”.

El equipo pasó por cerca de 2,000 posibles nombres hasta que Gilboa tropezó con dos personajes de Jack Kerouac: Warby Pepper y Zagg Parker. El equipo decidió combinar esos nombres en “uno que sonaba familiar pero que no todos sus clientes conocerían”.

“Dado que la mayoría de la gente no conoce a alguien llamado Warby, la gente no llega con nociones preconcebidas sobre la personalidad de nuestra marca”, dijo Gilboa, quien también es el co-director ejecutivo de la compañía. “Fue este lienzo interesante, inusual y sofisticado en el que pudimos crear nuestra propia marca, y eso es lo que estábamos buscando”.

Ad. Lanzado en Berlín en 2016, Ada es un servicio de chat interactivo que combina la inteligencia artificial y el conocimiento médico para proporcionar explicaciones para los síntomas comunes. Al igual que muchas empresas basadas en esta tecnología, el nombre humano desempeña una función clave en la interacción entre el asistente digital y el usuario. (Piensa en Siri o Alexa)

“Una conversación amistosa, respaldada por la precisión médica, es el núcleo de todo lo que Ada hace”, dijo Daniel Nathrath, cofundador y director ejecutivo de la compañía. “Las interacciones con Ada debían sentirse como si estuvieras hablando con un experto médico amigable, seguro y confiable”.

Nathrath dijo que el nombre Ada era un guiño al nombre de la calle de la sede de la compañía en Berlín, que es Adalbertstraße 20. “Ada, pronunciada de manera similar a ‘aider’, que significa ayudante, es lo que es nuestra ‘guía’”, dijo. El nombre también era el de Ada Lovelace, una programadora de computadoras que reconoció todo el potencial de una “máquina de computación”, que Nathrath vio como un coqueteo a su enfoque en la inteligencia artificial.

“Ada siempre está ahí cuando lo necesitas y se toma el tiempo para escuchar. Con una actitud profesional y respetuosa, Ada tiene como objetivo ayudarlo a comprender mejor y cuidar su salud “.

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