Los laboratorios gastaron cerca de $30 mil millones para comercializar productos médicos a los estadounidenses

Los laboratorios gastaron cerca de $30 mil millones para comercializar productos médicos a los estadounidenses

Los fabricantes de medicamentos y otras compañías de salud gastaron casi $30 mil millones en un solo año para influir en las elecciones médicas de los estadounidenses y guiarlos hacia tratamientos más nuevos, mucho más costosos y, a veces, más riesgosos que sus alternativas comprobadas, según una investigación reciente.

Conforme el estudio, los presupuestos de 2016 pagaron por anuncios de televisión, patrocinios de grupos de pacientes, reuniones promocionales para médicos, muestras gratuitas de medicamentos y beneficios para los prescriptores. La cantidad representa un aumento del 70% desde 1997, cuando las compañías farmacéuticas comenzaron a hacer llamamientos directos a los consumidores estadounidenses.

El informe traza amplios cambios en los medios y en el entorno regulatorio en el que funcionan las compañías de salud, así como en los medicamentos y servicios —que incluyen píldoras para la disfunción eréctil, kits de pruebas de ADN y servicios de cirugía robótica— que buscan vender.

Además, deja en claro que si bien los legisladores y reguladores han tratado de contrarrestar el impacto de la comercialización de la atención médica en los últimos años, las reformas han tenido poco efecto en una industria que representa casi el 18% del producto interno bruto del país.

"Lo que vemos aquí es una notable aceleración en el gasto de las compañías farmacéuticas y otras, para llegar a los consumidores, los médicos, las enfermeras y cualquier persona que tenga algún tipo de influencia remota en la compra de medicamentos recetados", afirmó el Dr. Jerome P. Kassirer, autor de "On the Take: How Medicine’s Complicity With Big Business Can Endanger Your Health" (Sacar tajada: cómo la complicidad de la medicina con las grandes empresas puede poner en peligro su salud).

Dado que el artículo se basa únicamente en información que está disponible a nivel público, "sus resultados son probablemente una gran subestimación de la cantidad real gastada en publicidad y marketing", señaló.

Kassirer, exeditor del New England Journal of Medicine, consideró que no hay ninguna duda para él de que el despilfarrador gasto influye en los médicos y los pacientes.

"Estas compañías no invertirían tanto dinero en todo ese marketing si no funcionara", dijo.

El estudio fue realizado por la doctora Lisa M. Schwartz y el doctor Steven Woloshin del Instituto de Políticas de Salud y Práctica Clínica de Dartmouth, un equipo de marido y mujer que advirtió sobre los riesgos que conllevan los tratamientos y diagnósticos médicos excesivos (Schwartz murió de cancer en noviembre pasado, a los 55 años de edad).

La pareja mostró que los fabricantes de medicamentos de marca aumentaron drásticamente sus esfuerzos para que los pacientes consulten a sus médicos sobre productos específicos, por su nombre.

En 1997, cuando los anuncios en revistas y los optimistas comerciales de televisión comenzaron a aparecer ampliamente, el monto total gastado para influir en los consumidores fue de $1,300 millones. Para 2016, cuando los promotores habían destilado complejas opciones médicas en jingles, gráficos llamativos y una letanía de efectos secundarios expresados ​​sobre imágenes de pacientes felices en agradables paisajes, la cuenta alcanzaba los $6 mil millones.

Ese año, una nueva generación de medicamentos para la diabetes encabezó la lista de los más anunciados; $725 millones se invirtieron para publicitar medicinas como Trulicity, Farxiga y Victoza. Nuevos fármacos para afecciones dermatológicas, dolor y problemas cardíacos les siguieron de cerca.

Además de crear grandes éxitos como Viagra, el medicamento contra el insomnio Ambien y una gran cantidad de nuevas estatinas para reducir el colesterol, la industria farmacéutica ha recurrido cada vez más a un enfoque indirecto en su comercialización: patrocinar campañas de concientización sobre la enfermedad.

Los autores del estudio detectaron que dichas campañas, en las que una empresa patrocina anuncios que no mencionan un medicamento en particular, aumentaron de 44 en 1997 a 401 en 2016, con un incremento del gasto asociado de $177 millones a $430 millones.

Algunas campañas alientan a los pacientes a buscar tratamiento para enfermedades poco diagnosticadas o estigmatizadas, como la depresión o el VIH. Otros parecen cubrir condiciones que no estaban consideradas convencionalmente como problemas de salud en el ámbito de la medicina —incluida la sequedad de ojos y la pérdida de testosterona relacionada con la edad—.

Según un estudio anterior, entre 2009 y 2013, mientras se realizaba una campaña para crear conciencia sobre la "baja testosterona del envejecimiento", aumentaron las ventas de testosterona recetada, a pesar de que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) nunca aprobó el medicamento para ese uso (aunque tampoco planteó objeciones).

Schwartz y Woloshin escribieron que las campañas de concientización sobre la enfermedad a menudo permiten a las empresas eludir parte de la supervisión regulatoria que generalmente regula los anuncios de medicamentos mientras siguen guiando a los pacientes a sus productos de marca.

Consideremos, afirmó Woloshin en una entrevista, que la epidemia actual de adicción a los opioides se puede rastrear en parte a una de esas campañas suscritas por los fabricantes de narcóticos para el dolor. Afirmando sin pruebas que el riesgo de adicción era leve, el fabricante de Oxycontin, Purdue Pharma, ayudó a suscribir una campaña para instar a los médicos a considerar el dolor como "el quinto signo vital".

De hecho, el nuevo estudio subraya que la profesión médica, no el público que compra, sigue siendo el foco central de estas iniciativas de marketing. En 2016, se invirtieron más de dos tercios de todos los gastos de mercadotecnia ($20,300 millones) para promover nuevos medicamentos entre los médicos —y sus colaboradores y personal de salud—, cuyos blocs de recetas los convierten en guardianes clave de los tratamientos.

Gran parte de esa generosidad se destinó a la distribución de muestras de medicamentos por parte de representantes de ventas, una práctica que les permite a los médicos otorgar una primera ronda gratuita de un fármaco para sus pacientes, y consolidar su lealtad a la marca desde el principio del proceso de prescripción.

En 2016, las muestras gratuitas representaron $13,500 millones en gastos de marketing, en comparación con los $8,900 millones de 1997. Las farmacéuticas gastaron $5 mil millones adicionales para enviar a más de 70,000 representantes de ventas que informan a los profesionales médicos sobre sus productos, a menudo durante un almuerzo gratis.

El gasto en esta práctica de marketing, llamada en inglés detailing (visitas médicas), no cambió significativamente en el período de 20 años evaluado por el estudio.

Algunos médicos se sorprendieron de que los intentos generalizados para frenar estas interacciones en los centros de salud de todo el país parecían tener poco efecto.

"Parece que la industria ha encontrado una manera de mantener sus fuertes vínculos con los profesionales médicos", aseveró el doctor David Blumenthal, un médico e investigador de la Universidad de Harvard que es presidente del Commonwealth Fund, una organización filantrópica centrada en la salud y las cuestiones de política social.

La Ley Sunshine, de 2010, exige que las farmacéuticas divulguen los pagos o regalos hechos a médicos y hospitales de enseñanza. Pero no cubrió a enfermeras, médicos auxiliares, nutricionistas, farmacéuticos y administradores de beneficios de farmacia, que también tienen peso en la elección de medicamentos recetados de los pacientes.

Para Woloshin, "tiene sentido creer" que después de que la norma entró en vigor, las compañías farmacéuticas cambiaron su enfoque hacia estos otros profesionales de la salud. A partir de 2022, los regalos y pagos a todos ellos deberán informarse también.

Lo que está claro es que las visitas médicas a los profesionales de la salud siguen siendo una gran inversión. Schwartz y Woloshin citaron un análisis de 2001 que sugiere que cada dólar gastado da como resultado dos dólares en ventas. Para los nuevos fármacos, la recompensa fue aún mayor: $10 en ventas por cada dólar gastado en marketing directo a un profesional médico.

En 2016, las empresas pagaron a médicos y hospitales de enseñanza $979 millones por actividades no relacionadas con la investigación. Eso incluye $381 millones para que los médicos hagan presentaciones desarrolladas por laboratorios en almuerzos o cenas, $210 millones para servicios de consultoría, $164 millones en alimentos y bebidas, $97 millones para viajes y alojamiento, y $15 millones para honorarios.

"Lo que llama la atención es el gran volumen y los increíbles tentáculos" del marketing de la atención médica, "a pesar de las políticas que intentan eliminar la influencia indebida", remarcó Woloshin. El resultado, dijo, es un sistema que impulsa a los pacientes hacia productos más caros, con un historial de seguridad más corto y menos completo, cuando existen medicamentos más investigados y totalmente aprobados.

Woloshin también lamentó el estado limitado de la supervisión regulatoria, "lo cual es un gran problema, ya que las empresas tienen interés en vender sus productos, por lo cual se esperaría que exageren sus beneficios y subestimen sus riesgos".

A pesar de que los esfuerzos de mercadeo se han expandido, la FDA emitió menos cartas de infracción a compañías involucradas en iniciativas engañosas o de promoción ilegal.

La explicación probable no es que las compañías están siguiendo mejor las reglas, indicó Woloshin. Lo más probable es que la FDA y la Comisión Federal de Comercio (FTC), que supervisa la comercialización médica, tengan "fondos insuficientes, poco personal y estén abrumados".

El nuevo estudio propone muchos cambios que podrían limitar la exposición de médicos y pacientes al marketing farmacológico, y ayudar a los consumidores a evaluar las afirmaciones de ese marketing de forma más crítica. Pero los límites sustanciales en la publicidad de fármacos directa al consumidor fueron descartados en pos de la libertad de expresión.

Es un recordatorio, dijo Blumenthal, que cuando se trata de una intrusión comercial, no hay nada sagrado en la relación médico-paciente en Estados Unidos. "La salud es un mercado comercial como cualquier otro", aseguró.

La profesión médica necesita ayudar a los pacientes a tomar las mejores decisiones para su salud, en medio de una publicidad que es "muy poderosa, muy inteligente y bastante efectiva. Pero tengo grandes dudas de que afecte positivamente la salud de los estadounidenses".

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí.

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