La incursión de Apple en Hollywood genera interés y escepticismo

Oye Siri, llama a Steven Spielberg.

Desde que Hollywood se enteró de las ambiciones de Apple Inc. con el entretenimiento, hace varios años, los cineastas y ejecutivos de los estudios se han preguntado exactamente cómo el fabricante de iPhone se adentrará en el mercado de transmisión, o streaming, y si podrá dominar en un escenario abarrotado y en rápido crecimiento.

El gigante de la tecnología ha pasado los últimos dos años haciendo acuerdos con la realeza del mundo del espectáculo, como Spielberg, Oprah Winfrey y Reese Witherspoon, para crear una línea de programación que compita con Netflix Inc., Amazon.com Inc. y Walt Disney Co.

Los planes del servicio de transmisión de Apple permanecieron ocultos, con el secretismo característico de la firma. Se espera que la compañía finalmente brinde respuestas este lunes por la mañana, cuando el presidente ejecutivo, Tim Cook, suba al escenario en el Steve Jobs Theatre, en Cupertino, California. Allí, presentará la nueva estrategia de video de Apple ante una multitud de celebridades y ejecutivos de estudios.

Hay una intensa presión sobre Apple para que cumpla con ello. Cineastas, guionistas y productores esperan que Apple se convierta en un gran comprador de contenidos premium y llene así un vacío en una industria que experimenta una ola de consolidación y modificaciones (justo este mes, 20th Century Fox, uno de los estudios de cine y televisión más antiguos, fue adquirido por Walt Disney Co. en un acuerdo por $71.300 millones, impulsado por el deseo de Disney de jugar activamente en el mercado del streaming).

Pero personas familiarizadas con este emprendimiento dicen que la incursión de Apple en Hollywood ha sufrido inevitablemente durante su crecimiento y expuso un choque cultural entre Silicon Valley y el negocio de los estudios tradicionales. Algunos cineastas se quejaron de que el enfoque cauteloso sobre el contenido, por parte de la empresa tecnológica, podría dificultar su competencia con Netflix. Y si bien Apple es un claro líder en lo que respecta a la venta de productos de consumo, la producción de entretenimiento es un negocio relativamente nuevo para una de las compañías más valiosas del mundo.

“Obviamente, hay mucho por aprender”, afirmó Kelli Richards, ex ejecutiva de Apple que ahora es CEO de All Access Group, una consultora de la industria de la música y el entretenimiento digital. “En este punto, están retrasados con respecto a Netflix y Amazon”.

Apple, cuyas operaciones de entretenimiento comenzaron a tener presencia en Culver City, tiene mucho dinero, una base de clientes muy leales y la información de tarjetas de crédito de cientos de millones de usuarios de iPhone. Se espera que la compañía gaste entre $1.000 millones y $2.000 millones al año en sus contenidos originales y ya tiene aproximadamente dos docenas de programas en producción o desarrollo.

A pesar de la reputación de Apple como pionero en tecnología, muchos veteranos y analistas de la industria se muestran escépticos de su movimiento hacia las producciones originales. “Incluso si han sido un líder del panorama de consumo, al menos desde la perspectiva del contenido, es algo que nunca han hecho”, expuso Daniel Ives, director gerente de investigación de capital de Wedbush Securities. “Esa no es una posición a la que están acostumbrados”.

Apple no hizo comentarios y declinó poner a disposición a sus ejecutivos para este artículo.

El impulso sobre los contenidos se produce, mientras crece la presión sobre Apple para encontrar nuevas formas de hacer crecer su negocio más allá de su iPhone, que representa más del 60% de sus $265 mil millones en ingresos anuales. Pero las ventas del dispositivo han ido disminuyendo a medida que los teléfonos inteligentes fueron más ampliamente adoptados. Si bien Apple ha lanzado nuevos productos a lo largo de los años, como el Apple Watch y los auriculares inalámbricos AirPods, ambos se consideran accesorios para el iPhone y ninguno ha eclipsado las ventas del teléfono.

La compañía también enfrenta desafíos en un mercado clave, China, mientras los gobiernos de Estados Unidos y de esa nación se enfrentan comercialmente por los gravámenes.

Mientras tanto, los servicios, una categoría que incluye Apple Music, han sido un punto positivo. Apple desea aumentar su negocio de servicios, dirigido por Eddy Cue, a aproximadamente $50 mil millones en ingresos para 2020, en comparación con los $37 mil millones obtenidos en el año fiscal 2018.

Las populares series originales de Hollywood podrían acelerar ese crecimiento. Con eso en mente, Apple en 2017 contrató a los ex ejecutivos de Sony TV, Jamie Erlicht y Zack Van Amburg, para que lideren la iniciativa del contenido original, ambos reportando a Cue.

Pero Apple también es un participante tardío en las guerras del streaming. Netflix, con sede en Los Gatos, California, que tiene alrededor de 140 millones de suscriptores pagos, invertirá un estimado de $15 mil millones en contenidos este año. Hulu y Amazon también han expandido drásticamente sus ofertas de entretenimiento, mientras que Disney y WarnerMedia -propiedad de AT&T Inc.- están redoblando esfuerzos en sus propios servicios de transmisión, para lanzarlos más adelante este año.

Si bien Apple tiene una larga historia como distribuidor y vendedor de música, libros y películas, posee experiencia limitada en la producción de contenido de video original. Hasta ahora, Apple apenas había puesto un pie en la programación con “Carpool Karaoke” y el poco atractivo “Planet of the Apps”. Hace varios años, la compañía presentó a los estudios un servicio de suscripción de televisión en línea para los usuarios de sus decodificadores, pero este no prosperó.

Algunos detalles y teorías sobre los planes de transmisión de Apple han comenzado a emerger. Los analistas estiman que el servicio podría cobrar entre $8 y $15 por mes, pero Apple podría ofrecer inicialmente su contenido de forma gratuita para los usuarios de sus dispositivos.

Junto con la programación original, se espera que Apple ofrezca suscripciones a otros sistemas de transmisión a través de su propia aplicación, de manera similar a la plataforma Prime Video Channels, de Amazon, que permite a los usuarios suscribirse a canales premium como HBO, Starz y Showtime (el CEO de Netflix, Reed Hastings, afirmó el lunes pasado que su contenido no estará disponible en el servicio de Apple, por una cuestión de competencia). También se espera que Apple lance un servicio de suscripción para noticias. Algunos especialistas predijeron que la empresa unirá música, video y noticias en una misma suscripción. “La aplicación de TV se convertirá en el centro de su hogar para todo lo que quiera ver”, expresó el analista de BTIG, Rich Greenfield, en una reciente nota de investigación.

Pero el secretismo clásico de la compañía, que es típico cuando se lanza un nuevo dispositivo -como un iPad o Apple Watch-, frustró a algunos socios, que están acostumbrados a que la información fluya más libremente entre productores y distribuidores. Personas involucradas en los shows de Apple no han sido informadas sobre cuándo o cómo se espera que debuten sus producciones. “Las exigencias son tan altas”, expresó un destacado productor, que solicitó el anonimato para proteger las relaciones comerciales con la firma. “En este momento, la gente quiere saber de qué se trata”.

Fuentes familiarizadas con la programación de Apple dicen que la compañía está siendo demasiado cautelosa al evitar la programación con violencia innecesaria, sexo o cualquier cosa que muestre el lado nefasto de la tecnología. En lugar de buscar programas que empujan los límites, como “13 Reasons Why”, de Netflix, se dice que Cook prefiere material para toda la familia, que se pueda mostrar en las pantallas de las tiendas minoristas de Apple sin ofender a los clientes.

Los métodos y gustos de Apple han causado dolores de cabeza en algunos programas. Un costoso drama, aún sin título, sobre un programa de televisión matutino y protagonizado por Steve Carell, Witherspoon y Jennifer Aniston, sufrió retrasos en su preproducción. El productor ejecutivo fue reemplazado por desacuerdos sobre la dirección del guión, según personas familiarizadas con el tema, que no están autorizadas a comentar.

Apple también reemplazó a Bryan Fuller y Hart Hanson como los productores de su próxima nueva versión de la serie antológica de Spielberg de los años 1980, “Amazing Stories”. Los productores prefirieron una versión más oscura del programa, detallaron las fuentes.

Fuentes familiarizadas con las operaciones de Apple dijeron que Cook y Cue adoptan un enfoque práctico para aprobar el contenido y que Erlicht y Van Amburg -quienes en Sony lideraron programas como “Breaking Bad”- tienen menos autonomía que los jefes de programación tradicionales.

“Se pone demasiada atención a los pequeños detalles y un énfasis excesivo en el poder de las estrellas y los nombres involucrados”, afirmó una fuente que solicitó el anonimato en pos de sus relaciones comerciales.

Además, los analistas se han preguntado cuánto beneficiará la transmisión de video a la actividad principal de Apple. Mientras que Amazon usa programas populares como “The Marvelous Mrs. Maisel” para mejorar la lealtad del cliente para Amazon Prime y Netflix depende de series como “Russian Doll” para atraer suscriptores, el uso de contenido por parte de Apple es menos claro. Un analista de Goldman Sachs, Rod Hall, estimó en un reciente informe que un nuevo servicio de transmisión sólo tendrá un ligero efecto en las ganancias de Apple. “Si bien los nuevos productos de video y/o noticias pueden ayudar a aumentar la adherencia a iPhone, parece poco probable que tengan un gran impacto en los resultados de Apple”, escribió Hall.

La compañía podría maximizar sus iniciativas comprando un estudio más pequeño, como Lionsgate, Metro-Goldwyn-Mayer Studios o A24. Por ahora, sin embargo, Apple parece decidida a hacer crecer su negocio de contenido de forma interna.

Gene Munster, un socio administrativo de la firma de capital de riesgo Loup Ventures, cree que el enfoque gradual de Apple podría funcionar, especialmente si tiene buen contenido.

La empresa tiene un largo historial de dominio en las categorías de productos donde aún sin ser los primeros en generar la idea, son los mejores en la creación y comercialización de esos productos. Apple ya logró más de 50 millones de suscriptores pagos para su plataforma de música, Apple Music, a pesar de haberse unido a la categoría en 2015, siete años después de que su rival Spotify ingresara al mercado.

Entre los programas en producción más esperados se encuentra un drama real producido por J.J. Abrams y protagonizado por Jennifer Garner. También “Swagger”, de Kevin Durant, estrella de los Golden State Warriors, y una serie que presenta a Hailee Steinfeld como la poeta Emily Dickinson. En una iniciativa de alto nivel, la compañía también trabaja con Skydance Media en una adaptación de la saga “Foundation” de Isaac Asimov, que sería la apuesta de Apple por una serie al estilo “Game of Thrones”. También está en marcha una serie de suspenso con M. Night Shyamalan.

Apple sumará además una nueva serie animada de la franquicia de dibujos animados Peanuts y un acuerdo multianual para varias películas de A24, el estudio neoyorquino que realizó “Moonlight”, film ganador del Oscar.

“Creo que la gente lo probará”, expuso Munster, sobre el nuevo servicio de Apple. “Es un negocio impulsado por el éxito... Nunca es demasiado tarde para sumarse”.

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