La contratación de Raf Simons por parte de Calvin Klein se suponía que cambiaría las cosas. Aquí está la razón por la que no fue así

Cuando la casa de moda Calvin Klein anunció en 2016 que iba a contratar al diseñador belga Raf Simons, anteriormente de Jil Sander y Dior, para que se hiciera cargo de sus colecciones de moda femenina y masculina, la noticia fue inmediatamente anunciada como un cambio de juego en la industria.

Vogue, llamando a Simons, entonces de 48 años, “diseñador de un diseñador”, predijo que su presencia en el calendario de la Semana de la Moda de Nueva York sería una temporada “más emocionante”.

Para atraer a Simons a Nueva York, PVH Corp. la empresa matriz de Calvin Klein, le ofreció al diseñador un contrato de tres años con una extraordinaria capacidad creativa, no solo sobre las modas de la empresa, sino también sobre todo su proceso de creación de marca, incluida la campaña publicitaria. Le dio a Simons y al artista de Los Ángeles Sterling Ruby, el colaborador frecuente del diseñador, una mano libre para rehacer dramáticamente la tienda insignia de la compañía en Madison Avenue en Nueva York, convirtiéndola en una instalación de arte máxima.

Esos eran los tipos de privilegios que se habían dado a los principales rivales generacionales de Simons, Alessandro Michele en Gucci y Hedi Slimane en Saint Laurent (y, más recientemente, Celine), pero no, como es lógico, a Simons cuando estaba en Dior.

Al principio, la improbable asociación pareció ser un éxito. El primer show de Calvin Klein de Simons durante la Semana de la Moda de Nueva York, en la planta baja de la sede de la marca en West 39th Street, fue la entrada más popular del mundo de la moda en 2017. Meses más tarde, antes de que sus primeros diseños llegaran a las tiendas, Simons fue nombrado Diseñador del Año en ropa de mujer y de hombre por el Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos. Era la primera vez que un solo diseñador ganaba esos dos premios en el mismo año.

Sin embargo, en diciembre, todo llegó a un abrupto final. Simons y la marca anunciaron conjuntamente que se marchaba ocho meses antes de la finalización de su contrato. Y aunque el cambio envió ondas de choque a través del mundo de la moda, puede que no haya sido una sorpresa para aquellos que habían estado siguiendo los resultados financieros de la compañía.

Aunque fueron aclamados por la crítica, los diseños de Simons lucharon por encontrar una audiencia comercial lo suficientemente grande como para absorber las cantidades agresivas que PVH producía y vendía. Las tiendas ahora están vendiendo las modas de la colección 205W39NYC de Simons para Calvin Klein con un descuento de hasta el 70%. El suéter Looney Toons Road Runner, un icono de estilo callejero que apareció en la pasarela el pasado mes de febrero, se redujo de $2,500 a $750 en Saks.com. En Neiman Marcus, un cuello de tortuga de la colección 205 con un precio original de $290 estaba a la venta por $98.

Y, en una medida que tomó por sorpresa a inversionistas y minoristas, Emmanuel Chirico, presidente y director ejecutivo de PVH, reprendió públicamente el desempeño de Calvin Klein en una teleconferencia de ganancias del tercer trimestre con analistas el otoño pasado, diciendo que sus diseños eran “demasiado elevados y demasiado vanguardistas para nuestro principal consumidor”.

Ahora, mientras se inicia la Semana de la Moda de Nueva York, con Tom Ford iniciando extraoficialmente el programa con un show el miércoles por la noche, Simons está de vuelta en Bélgica, y Ruby está en Los Ángeles preparándose para la próxima exposición de arte Frieze. Y el espacio de Calvin Klein en el calendario se ha oscurecido, dejando otro vacío en una semana que ya había perdido nombres de peso a otras ciudades: Thom Browne y Altuzarra a París y Rodarte a Los Ángeles.

Una pasarela durante la Semana de la Moda de Nueva York en febrero de 2017 con looks de la colección otoño/invierno 2017 de Calvin Klein de Raf Simons.

(The Washington Post / Getty Images)

En cuanto a la tienda costosamente rediseñada en Madison Avenue, que en su día Ruby calificó de “un hito para celebrar el futuro de la marca”, la empresa dice que cerrará en abril, después de más de 20 años. (Simons y los ejecutivos de PVH no pudieron comentar esta historia debido a los acuerdos de no divulgación, según sus voceros).

El fracaso del experimento de Calvin Klein ha suscitado dudas sobre la importancia de los diseñadores famosos de las grandes marcas. Simeon Siegel, un analista de Nomura Instinet que sigue a PVH, defiende una visión que va en contra de los tradicionalistas.

“Los diseñadores tienen un papel fundamental”, sostiene Siegel. “No es crítico que el comprador sepa quiénes son”.

Calvin Klein tiene una historia como una fuerza disruptiva en la moda. Después de fundar la marca en 1968, Klein, criado en el Bronx, creó jeans de diseño, ropa interior y la primera fragancia unisex. Su compañía era conocida por su falta de adornos y publicidad sexy, sobre todo, la adolescente Brooke Shields, “Nada se interpone entre mí y mis Calvins”. PVH compró la marca en 2002.

Para 2016, los ingresos anuales de Calvin Klein se habían mantenido estables durante cuatro años, en unos $8.2 mil millones, lo que provocó alarma entre los inversores de PVH.

“Éramos una empresa de moda con una importancia cada vez menor para la moda”, dijo el director ejecutivo de la marca, Steve Shiffman, a los asistentes a la conferencia de lujo del New York Times al año siguiente. La meta actual de ingresos de Shiffman para la marca: $12 mil millones.

Al igual que su marca hermana Tommy Hilfiger, Calvin Klein buscó una sacudida creativa, similar a la que llevó a una exitosa colaboración entre Hilfiger y la supermodelo Gigi Hadid.

Entra Raf Simons.

“Desde que el señor Klein estuvo en la compañía, no ha sido dirigida por un visionario creativo, y estoy seguro de que esta decisión impulsará la marca Calvin Klein y tendrá un impacto significativo en su futuro”, dijo Shiffman al anunciar la contratación de Simons.

La industria de la moda se encendió con cháchara. “Cuando Raf llegó por primera vez, todos en la industria querían trabajar para Calvin Klein”, dijo Ron Frasch, un antiguo ejecutivo de moda y miembro de la junta directiva de la marca de moda británica Burberry. “No tenían problemas para atraer talento”.

Una vista interior de la remodelada tienda de Calvin Klein, con una instalación de piso a techo del artista de Los Ángeles Sterling Ruby y el debut de los artículos de otoño de 2017 de Simons, en Madison Avenue en Nueva York el 1 de septiembre de 2017.

(AFP / Getty Images)

Pero pueden haberlo derrochado. Francesco Costa e Italo Zucchelli, que habían diseñado la ropa de mujer y de hombre de Calvin Klein, obviamente se marcharían. Simons trajo consigo a su afable ayudante Pieter Mulier, haciéndolo responsable de la gestión de todos los equipos de diseño de una gran variedad de líneas de productos.

El cambio hizo que los diseñadores se precipitaran dentro de las numerosas líneas de ropa, incluyendo a Kevin Carrigan, director de diseño global durante 18 años, quien renunció en cuestión de días y fue rápidamente reclutado por Ralph Lauren Corp.

“La salida de Kevin Carrigan fue una gran pérdida porque Kevin era el tipo que entendía a ese cliente y entendía esas relaciones”, dijo Frasch. (Carrigan desde entonces ha dejado a Ralph Lauren.)

Los minoristas acogieron con satisfacción el cambio en Calvin Klein. El influyente Dover Street Market, que tiene una ubicación en Los Ángeles, agregó a Calvin Klein, incluyendo el denim de la marca. Saks Fifth Avenue, Barneys New York, Neiman Marcus y Net-a-Porter hicieron grandes pedidos basándose en la fuerza con la que se habían vendido las colecciones de Simons en Dior.

Uno de los primeros cambios de Simons fue rehacer el logotipo de Calvin Klein. La medida impulsó al sitio de moda Racked a opinar: “$69 millones en ropa interior avalada por Justin Bieber que ha quedado obsoleta”. (La campaña de Bieber había vendido muchos productos, dijeron los minoristas).

Una de las primeras campañas de Simons fue intelectual pero poco sexy, modelos masculinos flacos en calzoncillos apretados que miraban pinturas en una galería de arte. A un crítico de la revista ArtNet le encantó. Una campaña con el elenco de la película “Moonlight”, ganadora de un Oscar, fue bien recibida. Además, la marca tuvo un éxito rotundo en las alfombras rojas donde las grandes celebridades, como Lady Gaga, Saoirse Ronan y Lupita Nyong’o, lucieron la línea personalizada Calvin Klein By Appointment de Simons.

Raf Simons, ganador de los premios al Diseñador de Moda Masculina del Año y al Diseñador de Moda Femenina del Año en los Premios de Moda CFDA, en el Hammerstein Ballroom de Nueva York en 2017.

(Evan Agostini / Invision / AP)

By Appointment también fue bien recibida por los consumidores ricos que anteriormente habían viajado a casas de alta costura europeas. Ahora podrían hacer pedidos en la West 39th Street.

“Me enamoré absolutamente de todo” en la sala de exhibición, que estaba repleta de trajes y vestidos elegantes, dijo Fay Ricotta, una estilista neoyorquina para un grupo de clientes privados. Una clienta pidió cuatro vestidos personalizados en su primera visita.

“El año pasado hice negocios con ellos por un millón de dólares”, agregó Ricotta. Empezó a vestir a sus clientes con Calvin Klein en lugar de con marcas europeas de alta costura.

Simons y Shiffman colaboraron durante tres años con la Fundación Andy Warhol, que le dio a la marca acceso a sus archivos. Contrataron a Ruby para rediseñar la tienda de Madison Avenue. Ruby negoció un contrato que le pagaba cuotas anuales de licencia, típicas de un artista, mientras la instalación permaneciera.

Modelos caminan por la pasarela 205W39NYC de Calvin Klein durante la Semana de la Moda de Nueva York el 13 de febrero de 2018.

(Angela Weiss / AFP/ Getty Images)

Sin embargo, en la venta al por menor, la línea halo, que evocaba ideales inherentemente estadounidenses (chaquetas vaqueras, faldas de pradera y estampados extravagantes), no logró prender fuego de la manera en que los minoristas habían apostado.

La distribución de 205 fue inusualmente grande y aleatoria para una línea de diseño, con tiendas de la competencia vendiendo los mismos looks como el suéter Road Runner de $2,500, que se podía encontrar en tiendas como Saks, Neiman Marcus, Net-a-Porter, Matchesfashion.com y Barneys. La distribución agresiva sugería que los minoristas habían ordenado con poca moderación y que Calvin Klein no había logrado limitar la distribución para crear escasez, una estrategia típica de negocios de lujo.

Una campaña publicitaria extrañamente sombría con el clan Kardashian no logró encender las ventas, y los vaqueros se vendieron mal.

Amy Leverton, una pronosticadora de tendencias especializada en denim, calificó la dirección creativa del denim de la marca como “una visión moderna y perfecta de Estados Unidos que en realidad ha estimulado una fuerte tendencia neo-estadounidense en la industria”. Sin embargo, los tejidos rígidos y pesados no ofrecían suficientes opciones básicas y cómodas. “Lo divertido vende lo básico, pero si no tienes lo básico, bueno, no vendes muchos pares de jeans”, dijo.

A medida que las tiendas empezaron a limitar sus pedidos y a posicionar la marca en menos puertas, aparecieron grietas en la fundación Calvin Klein-Simons. En mayo, la marca había contratado a un nuevo director de marketing que no dependía de Simons. Más responsabilidades se alejaron de Simons, incluyendo la publicidad y el diseño de tiendas. A Sterling Ruby, colaborador de Simons desde hace mucho tiempo, se le dijo que ahora se reportaba a otra parte para las colaboraciones de la tienda, según la gente familiarizada con la situación.

Esto provocó que Simons se pusiera en contacto con sus abogados, que reprendieron a PVH en forma de un aviso de incumplimiento de contrato de 30 días. Diez días después, Chirico de PVH respondió con su propia reprimenda, ahora famosa, durante la conferencia telefónica trimestral de ganancias de la compañía. Aunque Chirico señaló que Tommy Hilfiger había “superado de verdad”, dijo que la actuación de Calvin Klein fue decepcionante y echó la culpa a Simons. Atribuyó los menores ingresos de la marca al necesario descuento de las líneas 205 y denim y a un aumento de $10 millones en gastos creativos y de marketing.

Veinte días más tarde, la cláusula contractual de despido de Simons fue activada cuando la notificación de 30 días se agotó sin protesta de PVH. Menos de una semana antes de Navidad, Calvin Klein y Simons anunciaron conjuntamente su separación “después de que Calvin Klein Inc. decidiera una nueva dirección de marca que difiere de la visión creativa de Simons”.

Shiffman, de Calvin Klein, dijo vagamente que la marca lanzaría la línea 205W39NYC bajo un nuevo nombre con un nuevo diseñador. La declaración agitó los rumores de que la marca está buscando a otro súper diseñador con influencia, como Phoebe Philo, que ha estado pasando desapercibida en Gran Bretaña desde que dejó a Celine hace un año.

Ricotta dijo que recibió una llamada para decir que muchos de los pedidos personalizados de sus clientes ya no se podían cumplir debido al cambio en la dirección de la etiqueta By Appointment.

“Que Raf estuviera aquí era el Halston de los años 70 y 80 para mí”, dijo Ricotta. “Así que voy a tener que empezar a ir a Europa de nuevo”.

Para leer este artículo en inglés, haga clic aquí.