Just Do It: la sorprendente historia del origen del lema de Nike y la controversia con la NFL

Antes de Colin Kaepernick y “Just Do It”, estuvieron Gary Gilmore y “Let’s do it”.

Con una camiseta simple y una capucha sobre la cabeza, Gilmore estaba atado a una silla, esperando que un pelotón de fusilamiento lo ejecutara en la Prisión Estatal de Utah. Era la mañana del 17 de enero de 1977, y Gilmore, condenado por asesinar a un empleado de una gasolinera y gerente de un motel, se convertiría en la primera persona en los Estados Unidos en ser ejecutada en casi una década.

El autor Norman Mailer escribió en su novela ganadora del Premio Pulitzer en 1979, “The Executioner’s Song”, que poco antes de su ejecución se le preguntó a Gilmore, de 36 años, si tenía alguna última palabra. “Hagámoslo”, dijo Gilmore. Como informó el Washington Post en ese momento, Gilmore no se inmutó cuando fue ejecutado.

La historia de Gilmore ha sido olvidada por la mayoría. Pero sus últimas palabras viven de una manera que nadie hubiera imaginado.

En 1988, Dan Wieden, un ejecutivo publicitario cofundador de la agencia Wieden + Kennedy en Portland, Oregón, le dio una especie de tono morboso al eslogan de Nike.

Mucho antes de que se convirtiera en una marca deportiva y de moda dominante, Nike estaba luchando en 1987, por encontrar un eslogan que la definiera, tal como lo habían hecho sus competidores de Reebok. Al igual que Gilmore, Wieden, que era originario de Portland, recordó las palabras finales del asesino.

Wieden dijo en “Art & Copy”, un documental de 2009, que pensó en la frase “hazlo” y la usó como inspiración para el lanzamiento de Nike.

“Ciertamente, no se trataba de que Dan estuviera inspirado por Gary Gilmore, sino más bien en la declaración final de intención”, dijo Liz Dolan, ex directora de marketing de Nike.

La idea era “Just Do It”. Y aparentemente todo el mundo odió la propuesta.

“Fui a Nike y [el cofundador de Nike] Phil Knight me dijo: ‘No necesitamos eso’”, recordó Wieden en 2015 durante una entrevista con la revista Dezeen, una publicación de arquitectura y diseño. “Dije: ‘Sólo confía en mí en este caso’. Así que confiaron en mí y todo lo demás fue muy rápido”.

Poco después, uno de los primeros anuncios en 1988 de “Just Do It” representó a Walt Stack, un corredor de maratón de 80 años de edad en San Francisco. (Stack murió en 1995). A partir de ahí, “Just Do It” se convertiría en el eslogan de la firma, ayudando a convertir una marca de nicho en un gigante global multimillonario y grabando la frase de forma tan indeleble en la memoria global que es casi intercambiable con la marca.

El tema de la justicia social

El 3 de septiembre, el eslogan tomó otro giro sorprendente. Se anunció que Kaepernick, el mariscal de la NFL que se arrodilló durante el himno nacional en protesta por la muerte de hombres afroamericanos a manos de policías, será el rostro de la campaña del 30 aniversario del eslogan “Just Do It” de Nike.

La noticia llega cuando Kaepernick firmó un nuevo acuerdo multianual con Nike. El acuerdo ya ha visto reacciones violentas en las redes sociales, con detractores llamando a boicotear a Nike.

Kaepernick no juega actualmente en un equipo de la NFL: el ex mariscal de campo de los 49ers de San Francisco dice que los dueños de los equipos se han confabulado para mantenerlo fuera de la lista de la NFL desde que se convirtió en agente libre en 2017. La semana pasada, un árbitro negó la solicitud de la NFL de expulsarlo de la liga.

La NFL emitió una declaración sobre el tema de la justicia social después de que el ex jugador de la NFL Colin Kaepernick recibiera un nuevo contrato con Nike.

“La National Football League cree en el diálogo, la comprensión y la unidad. Aceptamos el papel y la responsabilidad de todos los involucrados en este juego para promover un cambio significativo y positivo en nuestras comunidades”, dijo Jocelyn Moore, vicepresidenta ejecutiva de comunicaciones y asuntos públicos de la NFL.

“Los problemas de justicia social que Colin y otros atletas profesionales han planteado merecen nuestra atención y acción”.

La declaración de Moore estuvo acompañada de un desglose detallado de las formas en que los jugadores y los ejecutivos de la liga han intentado abordar los problemas sociales.

Kaepernick, quien fue el mariscal de campo titular de los 49ers de San Francisco en el Super Bowl después de la temporada 2011, comenzó un movimiento cuando se negó a entonar el himno nacional antes de los juegos durante la temporada 2016. Optó por salir de su contrato con los 49ers en la siguiente temporada y no ha sido contratado por ningún otro equipo.

El lunes, Kaepernick twitteó un anuncio de Nike que mostraba un primer plano de su rostro con estas palabras superpuestas sobre él: “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo”.

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