BuzzFeed, Vice y otros recortan personal en tiempos de un mercado desafiante para los medios digitales

Cuando debutó en 2006, BuzzFeed se convirtió rápidamente en una sensación en las redes sociales. Sus listas, concursos y videos divertidos se volvían virales y generaron una gran audiencia en línea. La nueva empresa, con sede en Nueva York, contrató más tarde a cientos de reporteros para hacer periodismo serio, creando una plataforma que muchos veían como el futuro de la industria.

Pero el pionero de los medios digitales enfrentó algunas duras realidades en la última semana, cuando hasta 250 trabajadores, incluidos aproximadamente 75 en Los Ángeles, perdieron sus empleos.

Deshacerse del 15% de su personal fue un momento contundente para BuzzFeed, y la última señal de problemas en el sector de medios digitales —antiguamente en auge—, donde muchos medios pelean por capturar suficientes anuncios y suscripciones digitales para cubrir los crecientes gastos.

Algunos analistas y exempleados afirman que BuzzFeed se perjudicó por sus grandes ambiciones; se dotó de personal demasiado rápido y se volvió demasiado dependiente del crecimiento de su audiencia a través de plataformas de publicación como Facebook. Pero los problemas también reflejan desafíos más profundos que han oprimido a muchos otros medios digitales con un modelo de negocio similar, basado en la construcción de un gran número de seguidores en Facebook y YouTube y en vender esa audiencia a los anunciantes, explicaron los analistas.

“Todos se basan en el… principio de poder acumular una gran audiencia multiplicadora y vender esos ojos a los anunciantes”, detalló el analista de medios Ken Doctor. El modelo está “quebrado en este momento”.

En 2018, empresas de medios digitales como Vox Media Inc., Refinery29 y Mic recortaron las nóminas. Vice Media confirmó la semana pasada que eliminará unos 250 empleos, o el 10% de su fuerza laboral. Verizon Media Group, que incluye propiedades como HuffPost y TechCrunch, también anunció recientemente que reduciría el 7% de su fuerza laboral. Eso afectó a más de 100 empleados en oficinas en Sunnyvale y San Francisco, de acuerdo con los avisos presentados ante el Departamento de Trabajo del estado.

El problema subyacente es que estas compañías dependen en gran medida de plataformas de distribución que no controlan. Las compañías de medios digitales usualmente generan ingresos por publicidad según el tamaño de sus audiencias, y los consumidores descubren muchos de esos videos y artículos a través de sitios como Facebook y YouTube. Como resultado, han tenido que seguir las reglas de los gigantes tecnológicos sobre cómo se compartan los ingresos, y adaptarse a cualquier cambio de algoritmo que incorporen Facebook y Google.

Muchos de estos sitios de medios digitales han gozado de un importante respaldo financiero, pero los inversores se volvieron impacientes con las pérdidas.

BuzzFeed, por ejemplo, es propiedad del gigante de los medios NBCUniversal y de otros inversores adinerados. Ha recaudado $497 millones y tiene una valuación de $1,700 millones, según la firma de investigación CB Insights. Pero la presión sobre BuzzFeed para generar más ingresos se incrementó después de que no logró sus objetivos de ventas para 2017.

Aunque la compañía tuvo más de $300 millones en ingresos el año pasado, y una audiencia de más de 650 millones de personas, BuzzFeed aún no es rentable, según dos personas familiarizadas con las finanzas de la compañía, que no estaban autorizadas a comentar.

“Es una empresa muy costosa para mantener a flote”, remarcó Eunice Shin, socia de Prophet, una consultora de marca y mercadotecnia.

El presidente ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, en una nota a los empleados comunicó que “la reestructuración que estamos realizando reducirá nuestros costos y mejorará nuestro modelo operativo para que podamos prosperar y controlar nuestro propio destino, sin tener que volver a pedir financiación”.

La empresa realizó cambios en su negocio, incluida la fusión de su equipo de comercio y marketing, la reducción del personal de la sala de redacción y de sus equipos en el extranjero.

Google y Facebook poseen y controlan muchas de las plataformas más populares del mundo, como YouTube, Facebook e Instagram. Para obtener acceso a esas audiencias, los editores en dichas plataformas necesitan compartir una gran parte de sus ingresos de publicidad digital con Facebook y Google. Facebook, por ejemplo, toma aproximadamente el 45% de los ingresos por publicidad generados por los comerciales en videos distribuidos a través de su plataforma Facebook Watch.

“El pacto con el diablo aquí es que se obtiene una audiencia más grande, pero se pierden muchos ingresos y no se controla la experiencia”, consideró Paul Verna, analista principal de EMarketer.

La cantidad de dinero que los editores ganan en anuncios digitales a través de Facebook y Google es desproporcionada con la cantidad de tráfico que reciben de esos sitios, indicó Jason Kint, CEO de Digital Content Next, un grupo del sector.

En 2017, los editores premium recibían menos del 5% de sus ingresos digitales a través de las plataformas de Facebook o Google, aunque el 30% de su tráfico de búsqueda provenía de Google, dijo Kint. Los editores “no estaban recibiendo el valor de mercado”, agregó.

Para agravar la cuestión, Facebook cambió su algoritmo para resaltar el contenido original de los amigos de los usuarios por sobre los videos y noticias de las compañías, lo cual afectó los modelos comerciales de los editores que dependen de la vista de sus contenidos.

“Facebook es famoso por cambiar los algoritmos, lo cual hace que las empresas que lo utilizan como su principal fuente de exposición estén más vulnerables que nunca”, destacó Peter Cowen, profesor de Anderson School of Management, de UCLA, y director gerente de la firma de banca de inversión Sutton Capital Partners.

Tanto Google como Facebook aseguraron que están trabajando para ayudar a las editoriales, ofreciendo fondos y recursos para que las salas de redacción mejoren sus operaciones.

Otro problema es que los medios digitales también se apresuraron a capitalizar videos, una categoría de anuncios digitales en crecimiento en Facebook y las plataformas de Google. Pero las compañías se dieron cuenta de que era caro crear contenidos en video, y el lanzamiento de videos virales no les ayudaba a crear marcas a largo plazo o propiedad intelectual que pudieran capitalizar más adelante.

“Es como la comida chatarra”, comparó Verna. “Dura mientras dura, pero no tiene ningún valor heredado”.

BuzzFeed ha intentado construir marca en torno a sus videos de cocina “Tasty” y vende utensilios de cocina asociados y accesorios en Walmart, pero los analistas afirman que la compañía podría haber construido una biblioteca más grande de contenido de marca similar a Netflix.

La reputación de BuzzFeed News recibió un duro golpe en enero, cuando el despacho del fiscal especial Robert S. Mueller III impugnó una noticia según la cual su oficina tenía evidencia de que el presidente Trump había dado instrucciones a su exabogado, Michael D. Cohen, de mentir al Congreso. BuzzFeed defendió su artículo, pero ningún otro medio de comunicación pudo verificar esos hechos. Los exempleados de BuzzFeed no creen que la disputa con Mueller haya generado los despidos.

Otras compañías de medios digitales, como Verizon Media Group, lucharon para posicionarse como una alternativa a Facebook y Google para los anuncios digitales.

Verizon compró AOL por $4,400 millones y pagó$ 4,500 millones por las propiedades de internet de Yahoo, en un intento por expandir su contenido y sus ofertas publicitarias. Pero enfrentó desafíos en torno a los esfuerzos para combinar datos celulares con la parte publicitaria de su negocio. Verizon también tuvo problemas para generar suficientes ingresos publicitarios que justifiquen el costo de sus producciones de video, y cerró su servicio de transmisión de video, go90, el verano pasado.

En diciembre último, Verizon depreció la división que incluía sus compras de AOL y Yahoo por $4,600 millones de dólares, después de que no lograra sus metas de ingresos y ganancias.

El CEO de Verizon Media Group, Guru Gowrappan, dijo en un memorándum a los empleados sobre los despidos que considera “el enfoque como un ingrediente clave para el éxito”; ello significa “profundizar en menos cosas clave, que tengan el mayor impacto en nuestros clientes y negocios, y hacerlas excepcionalmente bien”.

Verna cree que se podría aplicar la misma lógica a BuzzFeed, que según él ha tenido problemas para descubrir de qué se trata; ya sea Tasty, títulos que atraigan clicks, memes o periodismo serio. “Fallaron al tratar de ser buenos en todas esas cosas”, explicó.

Otra forma en que las empresas de medios digitales pueden intentar aumentar sus ingresos es a través de suscripciones digitales o modelos de membresía similares a la radio pública.

El analista Ken Doctor espera que se produzca una mayor consolidación entre las compañías de medios digitales, lo cual les permitirá reducir costos y crecer.

En 2018, el sitio de noticias Mic que recaudó $60 millones, se vendió a Bustle, que crea contenido orientado a las mujeres, por aproximadamente $5 millones.

“La reducción de costos brinda el retorno más inmediato para mantener las ganancias”, consideró Doctor.

Peretti, el CEO de BuzzFeed, advirtió que estaría abierto a considerar fusiones. Pero para los cientos de empleados que perdieron sus empleos en enero, los despidos fueron una sobria dosis de realidad en una empresa que ofrecía beneficios como almuerzos gratuitos y sostenía oleadas de contratación hasta hace poco tiempo.

En agosto, BuzzFeed organizó un evento de reclutamiento con barra libre durante la conferencia de la Asociación de Periodistas Asiático Estadounidenses, en Houston. Sin embargo, en los últimos meses, los exempleados dijeron que la compañía comenzó a mostrar signos de presión financiera, ya que algunos puestos que estaban vacantes no eran cubiertos.

Los despidos cobraron un sabor amargo cuando se supo que Peretti consideraba permitir el ingreso de perros para animar al personal, pero que la compañía no le pagaría el tiempo de descanso acumulado a todos los trabajadores despedidos en Estados Unidos. BuzzFeed luego dio marcha atrás con su posición.

BuzzFeed “estaba considerado como una gran esperanza para el periodismo”, afirmó un exempleado, que no quiso dar su nombre. “La velocidad con la que pasamos de ser el estándar de oro a un sitio de tristeza y pesimismo es realmente increíble”.

Alexa Díaz, reportera de planta del Times, contribuyó con este artículo.

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