Por qué los estadounidenses comen menos cereal en el desayuno
Por estos días, hay menos amor para Tony el Tigre, Capitán Crunch y el duende Lucky. Las ventas de cereales en los EE.UU. se han estancado fuertemente, en medio de la creciente preocupación entre los consumidores acerca de la calidad nutricional de estos alimentos y la falta de conveniencia.
Se espera que las ventas combinadas de cereales para consumo frío y caliente lleguen a los $10.6 mil millones este año, un 17% menos que la cifra de 2009, $12.7 mil millones, estimó la firma de investigación IBISWorld. La empresa también considera que las ventas prácticamente no se moverán durante los próximos años, y darán un total de $10.4 mil millones en 2020.
“La categoría de cereales sin dudas ha tenido años difíciles”, señaló Craig Bahner, presidente de alimentos matinales para los EE.UU. de Kellogg Co.
Eso ha obligado a Kellogg y los otros gigantes de la industria, como General Mills Inc. y Post Holdings Inc., a lanzar nuevos productos y reforzar su comercialización, reduciendo a la vez costos operativos para incrementar las ventas y ganancias.
“El consumidor de hoy está cambiando rápidamente; por ello estamos poniendo nuestro mayor esfuerzo para comprender y responder a estos cambios”, afirmó el presidente de General Mills, Kendall Powell, en una conferencia de inversores realizada en julio pasado.
Los cambios llegan en dos frentes centrales: muchos consumidores quieren productos cada vez más saludables para el desayuno, y alimentos que puedan llevar consigo en lugar de ingerir sentados a la mesa, opinan los analistas.
Por el lado de la salud, no es nuevo que los cereales sean atacados como poco nutritivos y altos en calorías. Durante años, los críticos se han quejado de que algunas marcas están colmadas de azúcar, como Honey Smacks, de Kelloggs, y Golden Crisp, de Post, entre las favoritas.
Pero la presión de los consumidores en pos de cereales más sanos va ahora mucho más allá. Los compradores buscan “contenidos altos en proteínas y con ingredientes naturales”, señaló en un informe la firma de investigación Mintel Group Ltd. “Hoy, los consumidores creen que el cereal está excesivamente procesado y no contiene los nutrientes suficientes”.
U.S. sales of breakfast cereals have declined amid heightened concerns among consumers about cereal’s nutrition and lack of convenience.
Eso significa que el cereal se enfrenta a una competencia más ardua con la fruta fresca, el yogurt, las barras de desayuno, las bebidas ricas en proteínas, los sándwiches y hasta las opciones de desayuno durante todo el día que ofrecen McDonalds’s y otras cadenas rápidas.
“Los consumidores buscan cada vez más productos que respondan a su definición personal de comida real, y eso puede significar alimentos menos procesados y con etiquetas simples, que muestren ingredientes reconocibles”, señaló Powell a los inversores.
“Estos consumidores buscan transparencia de los fabricantes; poder saber de dónde proviene la comida, cómo fue producida y entregada a ellos”, sostuvo.
Los fabricantes han respondido mediante la reformulación de muchas de sus marcas, el aumento el contenido de proteínas y granos enteros, y la disminución o eliminación del azúcar, gluten, sodio, los carbohidratos y sabores artificiales.
Jim Murphy, presidente de la división de cereales de General Mills, afirmó que esos pasos están comenzando a dar frutos. Un ejemplo: las ventas de Cheerios sin gluten aumentaron un 2% durante el primer trimestre fiscal de la empresa, finalizado el 28 de agosto último.
Kellogg recientemente lanzó dos nuevas versiones de su marca Raisin Bran, que incluye granola. General Mills presentó Tiny Toast, saborizado con fresas y arándanos reales y sin edulcorantes artificiales.
De hecho, Tiny Toast fue el primer cereal nuevo de la empresa en 15 años, y Murphy reconoció que uno de los factores responsables del descenso de las ventas fue “la falta de innovación en la categoría”. El ejecutivo sostuvo que los nuevos productos y un marketing más fuerte han llevado a “una mejoría” en el sector durante este año, y General Mills espera “que esto continúe”.
La forma en que los consumidores toman su desayuno es otro de los mayores desafíos de la industria, y el énfasis está ahora puesto en satisfacer los estilos de vida con poco tiempo, especialmente los de los padres agobiados. “Los estadounidenses no necesariamente tienen tiempo de disfrutar de un desayuno sentados a la mesa, y buscan portabilidad”, señaló Amanda Topper, analista de alimentos en Mintel. “La conveniencia es más importante para los padres, con los cambios en su estilo de vida y los horarios agitados”.
Además de ello, “la gente siente que comer cereales consume mucho tiempo porque no se puede hacer sobre la marcha, como ingerir una barra de proteínas”, añadió Rory Masterson, quien analiza la industria para IBISWorld.
El deseo de conveniencia parece ser especialmente pronunciado entre los millennials, la generación entre los 18 y 34 años de edad. Cuando Mintel encuestó a los consumidores acerca de los cereales, hace un año, el 39% de la generación del milenio señaló que eran inconvenientes porque había que limpiar el plato después de comer.
“Los millennials quieren algo rápido y sencillo en la mañana, y les encanta la variedad”, señaló Bahner, de Kellogg. En respuesta a ello, los fabricantes de cereales han añadido opciones más ‘portátiles’. Kellogg promueve su nueva granola Raisin Bran como un bocadillo, y vende un sándwich Special K con huevo, espinaca y queso, para el desayuno. También tiene una variedad de barras de proteínas.
General Mills comercializa versiones “para llevar” de sus cereales Cinnamon Toast Crunch, Honey Grahams y Fruity Cheerios. Dos años atrás, la empresa compró Annie’s Homegrown, un fabricante de bocadillos y cereales orgánicos, con sede en Berkeley. El año último, Post presentó galletas de desayuno a base de su popular Honey Bunches of Oats, junto con su primer batido llamado Post Goodness-to-Go.
También está la cuestión del precio. Los valores de estos productos aumentaron después de la crisis financiera de 2008, debido en parte a los altos costos de los cereales y otros ingredientes. En los últimos dos años, los precios se han estabilizado.
“Si se piensa en una caja de cereal, la mayoría de ellas tienen entre nueve o 10 porciones, y se venden por $3 o $4 dólares cada una”, afirmó el presidente de Kellogg, John Bryant, en la conferencia de inversores. “Eso es, aproximadamente, 30 o 40 centavos por porción”.
A pesar de ello, el gasto de $4 en una caja de cereal puede ser oneroso para algunas familias con presupuestos limitados, razón por la cual algunas marcas genéricas, de menor precio, siguen compitiendo con Kellogg y otras. Pero los fabricantes y analistas de la industria sostienen que si las empresas pueden seguir adaptándose a las cambiantes necesidades de los consumidores, especialmente para los millennials, el negocio puede volver a crecer.
“Los millennials observan el desayuno de otra manera; ellos aún comen mucho cereal y no siempre en la mañana”, afirmó Murphy.
“Según datos de Nielsen, el cereal listo para comer está en el 90% de todos los hogares, y en casi el 94% de todas las casas donde hay millennials”, afirmó. “Para este grupo, el cereal es más que un desayuno, es una opción de merienda muy popular”. En otras palabras, tal como dice Masterson, de IBISWorld, “siempre habrá un lugar para el cereal en la mesa”.
Si desea leer la nota en inglés, haga clic aquí.
Traducción: Valeria Agis
