Por la disminución de la matrícula, las escuelas públicas de L.A. apelan a una táctica de las charter: la mercadotecnia

Primero, un camión de reparto cubierto con imágenes de niños sonrientes comenzó a circular en el noreste del Valle de San Fernando, la primavera pasada. Luego fue una cartelera publicitaria en Van Nuys Boulevard, para el mismo producto -de 90 años de edad-: una escuela pública de Los Ángeles. “He visto el anuncio. ¿Están inscribiendo más alumnos?”, le han preguntado varios padres de familia a Richard Ramos, el director por tercer año de Haddon Avenue STEAM Academy, en Pacoima. Su respuesta es, en todos los casos, un entusiasta ‘sí’.

Mientras que la matrícula en las escuelas públicas de toda la ciudad han disminuido y las crecen las escuelas charter, o autónomas, Ramos y otros directores deben competir por los estudiantes o correr el riesgo de enfrentar el posible cierre de su escuela. Para ello, muchos están recurriendo a tácticas de mercadotecnia (marketing) largamente empleadas por las charter: repartir volantes coloridos y crear páginas de Facebook para promover sus actividades después de clases. El tiempo y la atención que están invirtiendo en el reclutamiento de alumnos está cambiando la naturaleza de sus puestos de trabajo.

Aunque gran parte de esta promoción proviene de escuelas individuales, el Distrito Escolar Unificado de L.A. (LAUSD) también se ha unido a ello. En diciembre pasado contrató a un director de marketing, y esta semana planea lanzar un sitio web para que los directores puedan descargar plantillas de folletos, carteles, volantes y tarjetas postales.

“Yo crecí en esta comunidad y no había ninguna duda respecto de a qué escuela íbamos a ir”, afirma Ramos, quien aprendió el poder del marketing en su empleo anterior, en una escuela autónoma. “Ahora las cosas se miran desde una perspectiva diferente. Cuando baja la inscripción, no hay otra opción”.

Cinco años atrás, la escuela que lidera Ramos tenía 890 estudiantes, desde jardín de infantes hasta quinto grado. Al comienzo del año pasado, la cifra era de 785, una disminución que no sólo hirió el orgullo de la institución sino también implicaba posibles recortes de empleos. No importaba que el director hubiera ampliado las clases de mariachi en la escuela, o que hubiera llevado a un profesor de debate y oratoria si ninguno de los padres del vecindario sabían de ello.

A Monica Ratliff, miembro de la Junta Escolar, se le ocurrió la idea de la cartelera. Mientras conducía por su distrito, vio que una charter había decorado las farolas con pancartas que mostraban fotografías de maestros y estudiantes sonrientes. “Y pensé, ¡nosotros también tenemos eso! Tenemos niños sonrientes y maestros felices. Pero no hacemos lo suficiente para mostrarlo, para promocionarlo”, afirmó.

Ratliff invirtió $9,000 en una serie de pancartas, así como en la cartelera y los camiones con anuncios, que también muestran imágenes de Arleta High School. Colocar los anuncios no tuvo costos extra porque el camión pertenece a la flota de LAUSD.

La semana pasada, cuando comenzó el nuevo año escolar, la matrícula de Haddon había aumentado a 848 e incluía a 38 alumnos que se sintieron atraídos a dejar sus escuelas charter. “Haddon existe desde 1926, pero tenemos que promocionar que hoy somos diferentes y todo lo que hacemos”, aseguró Ramos, quien además creó una cuenta de Twitter para hablar de la escuela. “Tenemos que hacer como los comerciales de Coca-Cola; ellos venden la marca todo el tiempo, aún cuando todo el mundo sabe qué es Coca-Cola”.

Pero hallar el dinero para hacer publicidad es el punto que Ramos, y otros directores, encuentran complicado. LAUSD no posee presupuesto para ello, según una vocera del distrito. Los líderes escolares pueden distribuir sus folletos en mano, pero llenar todo un barrio con material promocional -como hacen las charter cuando inauguran una nueva escuela- está, a menudo, fuera de su alcance.

La red KIPP LA, que posee cerca de 13 charter en L.A., gastó cerca de $18,000 el año pasado en marketing, aseguró su vocero, Steve Mancini. “El enfoque de reclutamiento de alumnos, desde el comienzo, ha involucrado mucha caminata: ir de puerta en puerta, asistir a reuniones de iglesias y centros juveniles; tener interacción con las familias”, detalló. Las escuelas complementan estas acciones con avisos en redes sociales y por correo, que son costosos.

En la mayor red de escuelas charter de L.A., Alliance College-Ready Public Schools, el presupuesto de reclutamiento para sus 28 escuelas es de $13,000 a $15,000, señaló la portavoz Catherine Suitor. “Nos gusta la competencia. Es saludable, te mantiene activo. Una de las mejores formas de trabajar es saber que debes llenar tu escuela de alumnos cada año”.

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Traducción: Valeria Agis