¿Sushi de KitKat? Cómo la sencilla golosina conquistó Japón con sus cambiantes sabores

Hace dos años, el gerente de mercadotecnia de KitKat en Japón ganó un premio corporativo interno. Su recompensa: un trofeo dorado con forma de una de las icónicas barras de chocolate.

Hoy, el gerente, Ryoji Maki, no recuerda por qué recibió el galardón, pero está inmensamente orgulloso de lo que éste inspiró. “Así fue como se me ocurrió crear un KitKat cubierto con hojas de oro”, afirmó. En poco tiempo, las barras de obleas de chocolate estaban a la venta en Tokio por alrededor de $18. “Eran como una presea dorada comestible”.

La creación de Maki se unió a una larga y creciente lista de KitKat distintivos, divertidos o simplemente extraños, que sólo se encuentran en Japón. El país es un paraíso para los amantes del KitKat, con tantas variedades únicas -aproximadamente 300- que algunos turistas viajan allí únicamente para probarlas.

Muchos sabores son ajenos al paladar estadounidense, y van mucho más allá de los alimentos básicos japoneses -como el sake, el wasabi y el té verde- y hacia territorios inexplorados:, como “French salt” (flor de sal), “College tater” (papas de colegio) y “Muscat of Alexandria” (moscatel de Alejandría).

Como una suerte de Willy Wonka japonés, Maki, de 40 años, ha desarrollado numerosas variedades, como la Iwaizumi Yogurt. “Puede parecer que queremos crear sabores extraños para los consumidores japoneses”, advirtió. “Pero el concepto es realmente diversificar”.

La golosina con pedigrí europeo llegó a conquistar Japón gracias a la invención constante -tarta de queso con arándanos, flor de cerezo y melón- y una coincidencia lingüística que hace que KitKat sea allí un presagio de buena suerte.

La historia del KitKat se remonta al Reino Unido en 1935, cuando la empresa de dulces Rowntree, con sede en York, presentó la barra -originalmente llamada “Rowntree’s Chocolate Crisp”- como el complemento perfecto para el té de un hombre trabajador. En 1937, el bocadillo fue renombrado como “Kit Kat Chocolate Crisp”.

En la década de 1950, el dulce llegó a Canadá, Sudáfrica, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda; en 1973, finalmente llegó a Japón (el gigante suizo de alimentos y bebidas Nestlé adquirió Rowntree en 1988. Eventualmente, Kit Kat se convirtió en KitKat, y ahora se vende en más de 100 países. Tiene licencia de Hershey’s en los Estados Unidos).

Sin embargo, la historia de cómo Japón se ‘adueñó’ de este clásico comienza en 1990, en Hokkaido, la isla principal más septentrional de Japón, conocida por sus pistas de esquí, aguas termales y cerveza. El equipo de mercadotecnia de KitKat consideraba que las tiendas de souvenirs de la isla -de hecho, las tiendas de todo el país- podían diversificar sus ofertas de bocadillos.

“Donde quiera que fueras, sólo había galletas de arroz”, explicó Takuya Hiramatsu, vocero de Nestlé Japón. “Pero la gente se aburre sólo con ellas”.

La compañía introdujo un KitKat con sabor a fresa exclusivamente en Hokkaido, y luego de que el producto despegara, probó variedades de edición más limitada. Cuantas más presentaban, más populares se volvían las barras. Los fabricantes aprovecharon entonces los productos locales en sabores exóticos.

Con el tiempo, los KitKat exóticos y extraños comenzaron a aparecer por todas partes, incluso en Honshu, la isla más grande del país. Allí, en la prefectura de Shizuoka, los fabricantes de dulces ofrecían KitKat de wasabi de la marca Tamaruya-Honten; en la región de Kanto, el sándwich KitKat de frijoles adzuki; en Hiroshima, KitKat sazonados como momiji manju, un pastel de producción local hecho de arroz y trigo sarraceno.

“Viví en Hiroshima cuando era joven”, relató Maki. “Así que sabía que la gente allí ama tanto el manju momiji, que es una comida para el alma. Y quise desarrollar un negocio con eso”.

Los dulces están a la altura de sus envases, en colores vivos y llamativos. Los sabores cítricos tienen un acento agudo y ácido; el “Té verde matcha” tiene connotaciones amargas; el “Manzana Shinshu” sabe como la sidra. La variedad wasabi prioriza el sabor y aliviana el picor. “Es wasabi más dulzura, lo cual no funcionaría en absoluto si no fuera por una increíble ingeniería de chocolates por parte de Nestlé”, escribió el blog de dulces Snacktaku, en una crítica aparecida en 2013. “Ese clásico ardor se transformó en sabor. No se siente el picor, sino que se saborea”.

Nestlé menciona varias razones para el éxito del KitKat en Japón. Dar dulces como regalo es una costumbre nacional, y el país se enorgullece profundamente de sus tradiciones e industrias culinarias locales.

No menos importante, el nombre en inglés de la barra de chocolate suena como kitto kattsu, que significa “seguramente ganarás”, una especie de bendición para la buena suerte. Nestlé aprovechó esa asociación con grandes ventas. En 2009, la compañía creó “KitKat Mail”, una unión con el servicio postal de Japón que permitía a los estudiantes enviar chocolates KitKat como amuletos de buena suerte antes del exigente examen de ingreso a la universidad, cada enero, en el país. Algunas envolturas de KitKat contienen espacios en blanco para que los estudiantes escriban sus mensajes de aliento.

En marzo de 2011, después de un terremoto, tsunami y desastre nuclear que devastó una parte de la costa del Pacífico de Japón, la gente envió dulces KitKat a la región, agregando el mensaje: kitto fukkyu kanau, o “seguramente te recuperarás”.

Nestlé Japón apoyó al dañado Ferrocarril Sanriku: lanzó una línea especial de KitKat y donó parte de los ingresos para su reconstrucción. También decoró dos vagones y, en 2014, para celebrar el retorno del tren a su funcionamiento completo, permitió a los viajeros usar algunos KitKat de edición limitada como boletos.

Nestlé sostiene que las ventas de KitKat en Japón aumentaron un 50% entre 2010 y 2016, y este agosto la compañía abrió su primera planta de fabricación nueva en Japón en 26 años, para mantenerse al día con la demanda local. La firma desarrolla 20 nuevos sabores cada año y los reemplaza en los estantes de las tiendas cada dos meses. “Así es como fue el ciclo desde que lanzamos el sabor fresa”, explicó Maki.

Las nuevas variedades de KitKat, destacó Maki, tardan unos seis meses en desarrollarse, desde la idea a la llegada del producto a las tiendas, lo cual hace que los fracasos sean aún más decepcionantes. Uno de los mayores reveses de Maki se produjo hace ocho años: una variedad de KitKat con sabor a cola y limonada. En 2009, la “bebida deportiva”, un brebaje cítrico, también falló.

Este agosto, KitKat lanzó un sabor de “jarabe para la tos” en apoyo de un equipo de fútbol japonés, suponiendo que los fanáticos vitorearían hasta quedar roncos. En cambio, el sabor dejó a los usuarios, incluso a aquellos con las gargantas rasposas, rascándose la cabeza.

Más allá de los breves reveses, KitKat conserva su supremacía sobre el país. Este año, una nueva tienda especializada de KitKat en el lujoso distrito Ginza de Tokio -llamada Chocolatory- estableció la barra de chocolate como una marca premium. Chocolatory vende “naranja cóctel noir” y “té verde Sakura”, que contienen extracto de hoja de cerezo.

La tienda, que también comercializó las barras de oro ideadas por Maki, ofreció una edición limitada distintivamente japonesa: los sushi de KitKat. Sin atún ni caballa, se trataban de barras más pequeñas con dulces KitKat (de budín de calabaza, melón hokkaido, frambuesa) sobre arroz inflado y envueltas en algas marinas.

Traducción: Valeria Agis

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