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¿Podrá YouTube triunfar en la industria de la TV paga?

La nueva serie de TV “Single by 30” (Soltero a los 30) sigue a dos amigos de la preparatoria que hacen un pacto mientras comen patatas fritas y beben batidos: casarse con el otro si ambos están solteros al cumplir 30 años.

La comedia, ambientada en Los Ángeles, no es una producción de Netflix, Amazon o CW. En cambio, “Single by 30” es un producto de YouTube Red, el servicio de suscripción sin publicidad lanzado recientemente por el gigante mundial de streaming.

El sitio web de videos más poderoso de internet fue considerado alguna vez como un paria de Hollywood, dedicado a espectadores jóvenes que publicaban videos virales de animales danzarines y bebés en patines, además de reproducir de forma ‘pirata’ algunos contenidos de TV y cine. Pero ahora, al igual que un adolescente que alcanza la mayoría de edad, YouTube está entrando en una nueva fase.

Debido a la creciente competencia de espectadores, la plataforma no puede depender únicamente de fragmentos de aficionados y videos generados por sus usuarios para dirigir el tráfico y la publicidad de su sitio. Por lo tanto, la receta es financiar y distribuir una lista de producciones originales destinadas a audiencias más jóvenes, que no ven programas de televisión ni películas como lo hicieron sus padres.

“Single by 30”, que debutó el mes pasado, es uno de los 20 programas de TV, documentales y películas que YouTube planea lanzar este año como parte de su servicio mensual, con un costo de $9.99. La producción cuenta con un elenco de personalidades populares de YouTube, que ya tienen seguidores en línea.

Cuando YouTube Red fue lanzado, en octubre pasado, su atractivo más fuerte fue el acceso a la robusta colección de música y videos de YouTube sin anuncios. La iniciativa de crear series originales y películas, este año, tiene la intención de brindar un servicio más integral, que proporcione a los usuarios un incentivo suficiente para seguir pagando y para alentar a sus amigos a hacer lo mismo.

YouTube, propiedad de Google, ha incursionado con contenido original en el pasado. En 2011 invirtió $200 millones para pagar por más de 100 canales web. Esa ambiciosa iniciativa, que incluyó la apertura de estudios en Los Ángeles, Nueva York y Londres, donde sus creadores podían acceder de forma gratuita, fue mayormente un fracaso.

¿Podrá YouTube tener más éxito en el negocio de la televisión paga por streaming? Algunos analistas de la industria son escépticos y sostienen que la empresa se enfrenta a muchos obstáculos.

La principal de estas barreras es la feroz competencia. YouTube intenta alcanzar a otros jugadores ya más establecidos, como Netflix, Amazon y Hulu. YouTube Red cobra prácticamente la misma cuota mensual que dichos servicios, pero no tiene la misma calidad de contenidos.

Más aún, en un mercado saturado, es más difícil que nuevas series se destaquen. Este año habrá entre 430 y 450 programas guionados de TV, una cifra que podría ascender a 500 en 2017, según investigaciones de FX Networks.

Luego también está el reto fundamental de convencer a los usuarios de pagar por entretenimiento que antes recibían de forma gratuita. En cierto modo, el pago va en contra del propio ADN de YouTube. “Es un comportamiento difícil de cambiar, sobre todo porque YouTube ha entregado videos de forma gratuita por más tiempo que otros servicios, y lo ha hecho mejor que nadie”, señaló Paul Verna, analista sénior de la firma de investigación de medios digitales eMarketer. “Ellos son pioneros y líderes en su categoría cuando se trata de videos de formato corto y ligeros”, agregó.

Para sobresalir, YouTube ha convocado a una veterana de la televisión, Susanne Daniels, experta en programación juvenil, con experiencias en MTV y la cadena WB. “Es una época dorada para la TV, estoy de acuerdo con ello”, afirmó Daniels, en una sala de conferencias de las oficinas de YouTube en Beverly Hills. “Pero estamos jugando en un carril único”.

De hecho, una de las ventajas que tiene YouTube es la comunicación directa con los millennials y la Generación Z, quienes son un misterio para la mayor parte de Hollywood. Las estrellas de YouTube son las preferidas entre los adolescentes, incluso por encima de algunas de las máximas celebridades del cine, la TV y la música.

No es de extrañar que Red incluya a populares personalidades de YouTube en sus producciones, tales como el documental de Lilly Singh “A Trip to Unicorn Island”, la serie reality de PewDiePie “Scare PewDiePie”, la película de AwesomenessTV “Dance Camp” y el film de Rooster Teeth “Lazer Team” (“Scare PewDiePie” y “Foursome” han sido recientemente renovadas para una segunda temporada).

YouTube Red acaba de anunciar también la adaptación para TV de la franquicia de películas de Lionsgate “Step Up”, que incluirá a las estrellas originales de la saga, Channing Tatum y Jenna Dewan, como productores ejecutivos.

YouTube distribuye y financia proyectos, concede al talento el acceso a la infraestructura y a recursos que no tendrían de otra manera. La mayoría de las producciones son comedias de media hora de duración y dramas con presupuestos que oscilan entre los $400,000 y $1 millón de dólares, según fuentes familiarizadas con los datos financieros de la empresa. Las cifras están muy por debajo del rango -de entre $1 millón y $3 millones- de presupuesto promedio para los programas de media hora creados para la TV tradicional. Encontrar material con audiencia incorporada no es problema para YouTube. Philip Wang y Wesley Chan, el dúo responsable de “Single by 30”, habían estado en el radar de la empresa durante años luego de reunir cerca de 2,5 millones de suscriptores en su canal de videos con cortos como “What Asian Parents Don’t Say” (Lo que los padres asiáticos no dicen) y “Accidental Racism” (Racismo accidental).

“Trabajar con estrellas de YouTube es diferente de lo que la mayoría de otros proveedores de contenido hacen en este momento”, afirmó Daniels. “Ellos tienen muchas ideas proactivas porque se han convertido en estrellas por sí mismos. Philip y Wes tienen una visión muy poderosa. Han hecho esto durante años”.

YouTube ha sido elogiado por mucho tiempo por ofrecer una plataforma para voces diversas. La serie de Issa Rae “Awkward Black Girl” (Chica negra rara), por ejemplo, allanó el camino para la próxima serie de HBO “Insecure”. Ahora, la empresa intenta llevar eso mismo a Red. “Single by 30” es popular entre personas de color, muchos de ellos asiáticos estadounidenses. “Algo como YouTube Red es un sueño”, dijo Wang. “Muchas empresas de TV y estudios rechazaban nuestros proyectos porque no querían protagonistas de origen asiático, o porque pensaban que nuestros seguidores no eran reales. En lugar de perseguir el modelo tradicional de Hollywood, nos mantuvimos en la plataforma que siempre había aceptado nuestras historias, las que queríamos hacer”.

Por el momento, es demasiado pronto para saber si YouTube encontrará su propio éxito al estilo “Orange is the New Black”, o “Transparent” para los jóvenes. La empresa, que tiene más de mil millones de usuarios únicos mensuales, no ha revelado la cifra de abonados a Red. Algunos analistas sospechan que los números pueden ser débiles, dado que el servicio ha pasado mayormente inadvertido desde su lanzamiento.

Las métricas para medir el éxito en el mundo digital son diferentes de las empleadas para la TV tradicional, explicó Daniels. “Con la televisión lineal hay que pensar en el programa que precede y que continúa”, explicó. “Yo ya no debo pensar en eso [en YouTube]. Uno piensa: ‘¿En qué clickearán cuando terminen de ver esto?’”.

Aunque YouTube seguirá recibiendo la mayor parte del dinero a través de la publicidad, Red podría dar a Google (y a su holding empresarial, Alphabet) una valiosa fuente de ingresos adicional.

Según un informe de Credit Suisse, se espera que YouTube transfiera el 3% de sus suscriptores a Red durante los próximos cinco años. Los suscriptores pagos llegarían a los 5.7 millones al final de 2016 y alcanzarían los 66 millones en 2022. Por comparación, Netflix contaba con esa misma cifra en el tercer trimestre de 2015. “La finalidad de YouTube Red es mantener a la gente en la plataforma, mantenerlos comprometidos”, señaló Eunice Shin, directora general de Manatt Digital, una empresa de consultoría de riesgo y servicios legales.

“Aunque YouTube aporta una fracción de lo que importa a Google, en términos generales YouTube Red necesita tener éxito para seguir financiando contenidos originales. No están en condiciones de desperdiciar el dinero”.

Algunos analistas piensan que YouTube creará apenas una ola -y no una marea- en el negocio de la TV paga. “No hay mucho riesgo para YouTube”, aseguró Verna. “Y cuando no hay mucho en juego, a veces las cosas no se hacen con la audacia que se necesita para competir”.

Para Daniels, es demasiado pronto para evaluar cómo funciona la programación original de YouTube Red. “No tengo todas las respuestas aún”, expresó. “Seguimos definiendo este año como ‘el gran experimento’”.

Traducción: Valeria Agis

Si desea leer este artículo en inglés, haga clic aquí


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