Otra cerveza mexicana llega a los EE.UU., para captar la lealtad del consumidor

La primera vez que Michael Price vio una botella de cerveza Estrella Jalisco en una tienda de licores cerca de su casa, en Bell Gardens, envió de inmediato un mensaje de texto a sus amigos. “Les dije a todos: ‘Miren esto, consiguieron Estrella’”, dice el joven, de 26 años de edad. “Fue algo importante, ya que antes sólo se podía conseguir en Jalisco”.

Price, quien es bartender del Five Star Bar, en el centro de Los Ángeles, dice que muchos de sus amigos son de Guadalajara, capital del estado mexicano de Jalisco, donde se elabora esta bebida. Hasta marzo último, la cerveza no podía conseguirse en los Estados Unidos. Pero Anheuser-Busch InBev está apostando a esa suerte de lealtad natal; la cervecera más grande del mundo trajo al país Estrella Jalisco esta primavera, en un intento por conseguir un trozo del mercado de la cerveza en los EE.UU. que no ha sido dominado: las importaciones de México.

Obligada a renunciar a los derechos de comercialización de Corona y otras poderosas marcas mexicanas hace tres años, como parte de su compra del Grupo Modelo, la belga Anheuser-Busch se vio obligada a improvisar.

Por ahora, en lugar de intentar lanzar Estrella u otras marcas mexicanas al mercado masivo, la compañía la utiliza para apuntar a personas cuyas raíces pertenecen a la zona de México que más gente envía hacia el norte.

En 2012 había 34 millones de gente de origen mexicano viviendo en los EE.UU., según Pew Research Center. En 2014, uno de cada cuatro inmigrantes de México provenían de Jalisco, Michoacán o Durango, todos estados del oeste o centro-oeste, según la organización no lucrativa Migration Policy Institute.

“La gente de la zona centro-oeste de México tiene padres que crecieron con esa cerveza. Hay un elemento muy poderoso de herencia y autenticidad en ella”, señaló Jorge Inda Meza, director de marketing para la región occidental de Anheuser-Busch. “Sabemos que es algo muy poderoso para la primera generación de mexicanos, y también para las segunda y tercera generaciones, que intentan expresar sus raíces”, afirmó.

Los analistas de la industria miran con escepticismo que Anheuser-Busch pueda hacerse de un mercado significativo con una cerveza tan ‘de nicho’ como Estrella, en parte porque la empresa intentó hacer algo similar hace dos años, con éxito limitado. Pero la reciente iniciativa es una señal de que la cerveza mexicana, que se ha vendido más que otrasbebidas de su clase importadas, e incluso más que algunasde las principales cervezas nacionales en los últimos años, seha vuelto demasiado rentable como para que hasta lascompañías más ricas de la industria lo ignoren.

En 2015, las ventas de cervezas extranjeras en los EE.UU.aumentaron un 11%, mientras que las ventas de cerveza en general se mantuvieron relativamente estables. Modelo incrementó sus ventas en un sorprendente 25% el año pasado, mientras que Corona y Dos Equis, propiedad de Heineken, también registraron un aumento de dos dígitos en sus ventas, según IRI, una firma de investigación de mercado.

Modelo y Corona por sí solas representaron casi la mitad de los $5.5 mil millones en ventas de cerveza importada el año pasado.

“En los últimos cinco años ha habido dos motores de crecimiento: la cerveza artesanal y la mexicana. Las marcas principales han sufrido”, señaló Eric Shepard, editor ejecutivo de Beer Marketer’s Insights, una publicación comercial que analiza las estadísticas de ventas. “Anheuser- Busch está sobrerrepresentada en los segmentos sincrecimiento”. Shepard afirmó que el 3% del volumen de ventas de dicha compañía proviene de bebidas importadas y el 1% de artesanales.

Después del compromiso alcanzado en 2013 con el Departamento de Justicia de los EE.UU. para el negocio de Modelo, Anheuser-Busch vendió los derechos de las cervezas Corona, Modelo y Pacífico a Constellation Brands, cuyas ventas se han duplicado, generando el triple de ganancias desde entonces.

Pero si Anheuser-Busch es una compañía celosa, al menos no reclama ningún interés en tratar de replicar la cartera de cervezas de Constellation. La empresa emplea Estrella para acercarse a un grupo muy específico de consumidores mexicanos, y dice que no tiene planes inmediatos de jugar para un público más amplio.

Estrella debutó en mercados con importantes comunidades de mexicanos en la costa oeste del país, entre ellas California, Nevada y Texas, y en cadenas que son populares para estos consumidores, como los supermercados La Superior y Vallarta, además de en restaurantes de comida mexicana de diversos barrios.

Ricardo Flores, jefe de cocina de Birriería Chalio, un sitio colorido que está entre los preferidos del este de LosÁngeles, señaló que encargó Estrella en marzo. Al comienzo sólo podía vender una caja -24 botellas- por semana. Pero, luego de un mes, colocó volantes de la marca de Jalisco que proclamaban: “Esto es la ‘mexicanidad’”, y las ventas comenzaron a aumentar. Ahora, el restaurante vende dos cajas por semana, aproximadamente la mitad de las botellas vendidas de Corona y Modelo.

Está mejorando. Creo que puede venderse como Corona, que es aún la reina, pero ahora la gente pide [Estrella Jalisco] un montón.- María Luis, cuya familia es propietaria de Birriería Chalio en el este de Los Ángeles.

“Está mejorando”, señaló María Luis, cuya familia es propietaria del restaurante. “Creo que puede venderse como Corona, que aún es la reina, pero ahora la gente pide [Estrella Jalisco] un montón”.

Anheuser-Busch vendió 82,000 cajas de Estrella entre marzo y el 15 de mayo pasado, según datos de IRI. Pero algunos analistas descreen que ese marketing de idiosincracia dé sus frutos a largo plazo. Dar a la gente otra opción de tipo artesanal puede no ser una receta para el éxito, señalan, ya que la atracción de las importadas de México se concentró en que son cervezas livianas y bebibles como las marcas locales, pero con mejor sabor.

“El consumidor promedio está abrumado con la selección; si tiene que elegir un paquete de seis para una fiesta, Corona es algo seguro”, dijo Townsend Ziebold, un banquero deinversión de First Beverage Group, una firma financiera con sede en Los Ángeles, que se enfoca en bebidas. “Si su estrategia es hacer de ella una cerveza de nicho, no suena como algo que vaya a ser revolucionario”.

Hace dos años, Anheuser-Busch lanzó otra bebida mexicana, Montejo, en el Dodger Stadium, también apuntando a consumidores mexicanos y a bebedores estadounidenses, pero la marca no terminó de conquistarlos. Las ventas cayeron durante el último año; la empresa comercializó 236,362 cajas entre enero y el 15 de mayo de 2016, comparadas con las 278,197 que vendió en el mismo período de 2015.

Inda Meza señala que el problema de Montejo puede ser que proviene de Yucatán, una zona que envía un menor número de personas a los EE.UU. que el lado occidental del país. “Lo que nos hace optimistas es que se nutre de un espacio emocional, un poderoso espacio que es un trozo de casa”, remarcó Meza. “Mucha gente, cuando emigra, añora los recuerdos de su lugar natal”.

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