Las aplicaciones telefónicas lideran una nueva ola en publicidad
En el mundo veloz y cambiante de la publicidad móvil, los elementos básicos como banners, ventanas emergentes y anuncios disfrazados de noticias ya no funcionan como antes.
Ahora, los anuncios de última generación se leen como novelas, imitan los niveles de un videojuego y permiten que Snoopy aparezca en sus selfies.
Los anunciantes esperan que estos llamativos formatos animen a la gente a interactuar con los anuncios en los teléfonos inteligentes y las tabletas, esos dispositivos que dominan sus vidas hoy en día. Un mayor compromiso, dicen, tiende a hacer que los nombres de las marcas queden más grabados en la mente de las personas, lo cual se traduce después en mayores compras.
La publicidad móvil avanza a paso veloz, con ventas que, según se espera, alcanzarán por primera vez los $100 mil millones este año. No obstante, los anuncios de tipo banner que los anunciantes usaron durante más de dos décadas, son ahora derrotados por el software de bloqueo de anuncios, o son simplemente ignorados por el usuario. Sumado a ello, los anuncios nativos, que se asemejan a noticias en vez de simples argumentos de ventas, ya no gozan de la confianza de los consumidores.
Esta situación creó nuevas oportunidades para Snapchat Inc., Zynga Inc. y otras empresas de aplicaciones móviles, que actualmente experimentan con una nueva oleada de opciones publicitarias. Todas ellas señalan que los consumidores quieren algo más que un simple mensaje estático; buscan que los anuncios sean divertidos y útiles, algo que puedan usar y compartir.
“Ya no se trata de comprar un anuncio para el Super Bowl y una página del New York Times antes de la Navidad”, afirmó Adam Simon, director de estrategia de la firma de publicidad IPG Media Lab. “Ahora hay mucha más estrategia y más debate acerca de cuál es el sitio correcto para llegar a los consumidores, con el enfoque puesto en brindarles algún valor”.
Con oficinas en Venice, Snapchat permite a los anunciantes crear sus propios Lenses, un tipo de animación lanzada el pasado otoño que los usuarios seleccionan para modificar sus fotos y videos. Por ejemplo, un muy popular Lens de Snapchat permite a los usuarios superponer el dibujo de un arcoíris en sus rostros, de modo que semeje un vómito de siete colores.
Los Lenses patrocinados permiten a los anunciantes sumarse a la diversión. Twentieth Century Fox y la agencia de publicidad digital Avatar Labs diseñaron recientemente Lenses para “The Peanuts Movie”, que permitían a los usuarios dar un mordisco a una cascada de dulces mientras Snoopy bailaba en primer plano en sus fotos.
Decenas de millones de personas vieron la animación o la utilizaron en publicaciones compartidas con sus amigos. Jason Steinberg, de Avatar Labs, aseguró que los usuarios de Snapchat recordarán quién hizo el anuncio ya que responden bien al contenido creativo y utilizable.
En tanto, los anuncios de valor de Zynga contienen lo que la empresa hace mejor: juegos. Los anunciantes consiguen niveles patrocinados, que se colocan dentro de los juegos y pueden afectar sus resultados.
Uno de los anuncios, del aderezo para ensaladas Hidden Valley, invitaba a los usuarios del juego de Zynga “Farmville: Harvest Swap” a ganar la receta de la pizza de pollo combinando ingredientes, entre ellos algunas botellas del sabor ‘ranch’ de Hidden Valley. La marca buscaba que la gente considere el uso de ese condimento en otras comidas además de ensaladas, y la experiencia de juego transmitió esa idea a cerca de 1.5 millones de personas.
Los jugadores pasan un promedio de 25 segundos en los niveles con marcas en las primeras campañas, estimó Julie Shumaker, gerente general de la unidad de publicidad propia de Zynga, StudioE. El deseo de compra de los productos lanzados se vio al menos duplicado, explicó.
La táctica fue notable porque los juegos móviles a menudo sobornan a los usuarios para que vean ciertos anuncios de video mediante el uso de moneda virtual. Pero Zynga quería que los usuarios ganaran premios por jugar. La empresa también puede mostrar muchos más anuncios en juegos patrocinados -y cobrar más por ellos- porque no son tan disruptivos como los videos.
Otras compañías más pequeñas también están innovando los anuncios en línea.
Los 40 millones de usuarios de Wattpad envían y leen ficción en la aplicación. Por ello, la empresa decidió que sus anuncios también debían ser historias para, de ese modo, captar la plena atención de la gente.
Los anuncios-historias de General Electric Co. en Wattpad fueron escritos por los mejores autores de ciencia ficción del servicio. En lugar de vender refrigeradores General Electric, o lavadoras y secadoras, las narraciones contaban las hazañas de jóvenes tecnólogos. Las historias, publicadas en la cuenta de General Electric, se catalogaron como “patrocinadas” y cosecharon 40,000 visitas, confirmó Wattpad.
“Se está volviendo cada vez más difícil encontrar audiencias a través de la publicidad tradicional”, explicó Sam Olstein, director global de innovación de General Electric. “Nosotros buscamos hallar nuevos públicos de maneras poco convencionales”.
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