Anuncio

El nuevo drama de Univision: la competencia le arrebata a sus espectadores más jóvenes

El edificio de Univision Communication, cerca de la Autopista San Diego, en Los Ángeles, en 2006.

El edificio de Univision Communication, cerca de la Autopista San Diego, en Los Ángeles, en 2006.

(Robyn Beck / AFP/Getty Images)

Impulsado por un flujo constante de historias de amor a lo Cenicienta, importadas de México, con damiselas oprimidas y rancheros, Univisión Communications, el gigante de la televisión de habla hispana, supo mantenerse por años delante de sus rivales

Pero eso se acabó. Ahora, Univision es quien está en problemas. La compañía de medios de comunicación en español más grande de la nación finalizó 2016 en un territorio desconocido, arañando para mantener a su audiencia y frustrada por los logros obtenidos por su archirrival, Telemundo, en los ratings de horario estelar.

Con sede en Nueva York, Univision ha perdido más del 45% de su audiencia en el horario central desde 2013. Desde julio pasado, además, Telemundo registra más espectadores en el segmento que interesa especialmente a los anunciantes: televidentes de 18 a 49 años de edad.

El cambio de suerte para Univision llega en un momento inoportuno. La compañía se estaba preparando para una oferta pública de sus acciones, lo cual iba a permitir a sus propietarios de capital privado, entre ellos el multimillonario de Los Ángeles Haim Saban, comenzar finalmente a relajar su interés en Univision después de una década de propiedad. Esa carrera tomó mucho más tiempo del que el grupo de inversión tenía previsto, y algunas de las empresas de capital privado ahora están ansiosas por salir.

Pero ratings en caída, ingresos por publicidades estancados y tensiones en la junta directiva no es la historia que Univision esperaba contarle a Wall Street. La compañía reportó una pérdida neta de $30.5 millones en el tercer trimestre de 2016; luego llegaron las elecciones de noviembre, que resultaron en el triunfo de Donald Trump, cuya campaña se basó en la promesa de construir un muro a lo largo de la frontera sur. Sus políticas podrían amenazar la continuidad de algunos de los televidentes más leales de Univision: los inmigrantes mexicanos.

Al mismo tiempo, Univision ha lidiado con enormes cambios demográficos y en los hábitos de consumo de TV, que han contribuido a los malos ratings. Desde la Gran Recesión, el crecimiento de la población latina de los EE.UU. provino de los nacidos en el país, quienes son típicamente bilingües o hablan más inglés y se inclinan a mirar TV en dicho idioma -si es que miran-.

“Univision está experimentando lo peor de los cambios revolucionarios -tecnológicos y culturales- que están remodelando el mundo de los medios de comunicación”, aseguró Héctor Orcí, un veterano ejecutivo de publicidad especializado en medios latinos. “Y Univision se ha extraviado; al parecer no saben cómo responder a este momento”.

El drama que se desarrolla detrás de la escena en Univision ha sido tan tumultuoso como las historias que se emiten en los dos canales de la red, Univision y UniMás. “La gente está en modo de crisis”, reconoció un ejecutivo. Si bien ha habido fuertes choques con los inversionistas privados, que agonizan por el declive de los ratings, ejecutivos y otras tres personas de alto nivel familiarizadas con las discusiones se negaron a hablar públicamente al respecto.

Saban y otros funcionarios de Univision expresaron su frustración con el Grupo Televisa, gigante de entretenimiento mexicano, que tiene una participación del 10% en Univision y también proporciona a la red telenovelas a cambio de derechos de licencia. Univision paga a Televisa unos $350 millones de dólares al año por la programación, una suma que duele en época de fracasos. Entre las quejas de Univision hacia Televisa se destacan las tramas añejas (la niña inocente que supera la adversidad), el ritmo lento de las historias, el uso de los mismos actores una y otra vez, y la configuración rural en un momento en que la mayoría de los latinos de los EE.UU. viven en ciudades.

El declive de ratings de Univision ha sido más pronunciado entre los adultos jóvenes. “Las telenovelas dominaron la audiencia desde que Nielsen comenzó a medir el rating”, señaló Ernst Bromley, un consultor de marketing de San Antonio. “Han sido un elemento básico de la TV durante 50 años, pero los espectadores más jóvenes consumen los medios de una manera completamente diferente”.

Su rival, Telemundo, propiedad de NBCUniversal, respondió a los cambios con más rapidez en parte porque produce sus propios programas con guión. Para atraer a los latinos estadounidenses, Telemundo diseñó telenovelas de ritmo rápido y con elementos de actualidad, como la historia de un inmigrante mexicano indocumentado y muy trabajador, residente del este de Los Ángeles, quien vive con temor de ser deportado o de que su hijo se sume a una pandilla.

Telemundo también encontró el éxito con un giro en el formato de las telenovelas: los narcodramas. Los televidentes se enganchan con las historias protagonizadas por personajes al estilo Robin Hood -ladrones y narcotraficantes- que también muestran un lado generoso. En una popular serie, “Señora Acero: La Coyote”, la protagonista es una intrépida contrabandista (e hija de un despiadado narcotraficante), que arriesga su vida para ayudar a familias desesperadas a ingresar ilegalmente a los EE.UU.

“Estamos viendo cómo las telenovelas hechas en los EE.UU. también mejoran”, explico Orcí. “Y Telemundo también ha mejorado la calidad de sus programas… Telemundo ha invertido en esos productos. Los televidentes reconocen que la programación de Univisión es inferior y no es más relevante”.

Una cuestión clave es que Univision no cuenta con instalaciones amplias de producción en el país, por lo cual es casi totalmente dependiente de Televisa para su programación de ficción. Hace tres años, el director ejecutivo del grupo, Randy Falco, comenzó a quejarse por el desvanecimiento de las telenovelas de Televisa, pero muchos desoyeron sus preocupaciones, según personas involucradas en el tema. Los ejecutivos de Televisa, que forman parte del directorio de Univision, rechazaron las críticas y aseguraron que la fórmula todavía funcionaba en México.

“La experiencia de ser latino en los EE.UU. es diferente a vivir en México, y uno realmente debe capturar esa audiencia”, señaló Andrew Orcí, hijo de Héctor y director ejecutivo de la agencia de publicidad de Orcí, en Santa Mónica.

Televisa también se alejó de las narconovelas debido a la sensibilidad sobre el crimen. La cadena goza de una estrecha relación con el gobierno mexicano y no quería ofender a los líderes políticos al producir historias sobre narcotraficantes, según algunas personas familiarizadas con el tema. Las tramas de delitos “parecen demasiado cercanas”, señaló uno de ellas.

Pero luego, los ratings de Televisa en México colapsaron también. Más mexicanos emplean celulares para seguir las noticias y el entretenimiento por YouTube y Netflix, lo que representa una amenaza competitiva que Televisa, una de las dos principales emisoras en México, jamás había experimentado. “Las audiencias jóvenes no miran TV… están cortando el cable”, remarcó Andrew Orcí.

En los EE.UU., los latinos pasan la mayor cantidad de tiempo de cualquier grupo demográfico con sus teléfonos inteligentes; un promedio de 14 horas y 31 minutos por semana, según Nielsen.

Las telenovelas, cuyas historias se desarrollan lentamente a lo largo de seis meses, cinco noches por semana, se oponen a los videoclips y otros entretenimientos de formato corto que son populares entre los jóvenes. Y la forma en que Televisa inyecta drama en sus historias -por ejemplo, a través de una bofetada de un personaje a otro- resultan tontas y anticuadas para muchos espectadores.

“La gente ya no se da bofetadas”, afirmó un ejecutivo de Univision que pidió no ser identificado. La empresa experimentó el año pasado al emitir el drama “Narcos”, de Netflix, pero el programa se desvaneció quizás porque gran parte del diálogo estaba en inglés o porque la gente ya había visto la serie por streaming. El temor por los ratings obligaron a Televisa y Univision a revisar sus operaciones.

Ambas compañías se concentran más actualmente en la distribución digital. Televisa, en México, está poniendo énfasis en el servicio telefónico y ha lanzado su propio servicio de streaming, Blim, para competir con Netflix. En los EE.UU., Univision lanzó también un servicio similar y ha invertido fuertemente en el canal de habla inglesa Fusion, que recientemente recortó el 5% de su personal. El año pasado, Univision desembolsó cerca de $135 millones para comprar los sitios web de Gawker, entre ellos Jezebel y Gizmodo.

Por su parte, Televisa afirmó que se está moviendo “fuera de su zona de confort” al desarrollar más programas contemporáneos. La empresa planea reclutar escritores más jóvenes e invertir $100 millones adicionales en programas. También invertirá unos $650 millones de dólares en la producción de shows este año.

“No se puede negar que hay más competencia, y eso significa que tenemos que trabajar más para lograr los mismos ratings”, aseguró Carlos Madrazo, director de relaciones con inversionistas de Televisa. “Estamos tomando el control y nos comprometemos a cambiar nuestros ratings”.

Univision reconoció que su canal insignia tiene un gran desafío, pero remarcó que sus otros canales de TV, entre ellos uno de deportes por cable, ha mantenido sus niveles de audiencia o incluso los ha mejorado. La compañía sacudió a su equipo de programación y ha ordenado más shows de proveedores externos. Ahora la empresa deberá gastar más dinero para producir programas, como competencias y programas de realidades, así como biopics. Las historias de celebridades han reportado buenos beneficios, por lo cual la red planea un especial acerca de la cantante Jenni Rivera, quien creció en Long Beach y murió en un accidente de avión en 2012.

“Estas cosas no cambian de la noche a la mañana”, advirtió Falco, el CEO de Univision, a los inversionistas, en una reciente reunión. “Creo que dentro de los próximos meses veremos el cambio de rumbo”.

Univision no ha comentado públicamente acerca de cuándo saldrá a la bolsa, pero mientras tanto, la elección de Trump añadió otro inconveniente a la situación de propiedad de la compañía. Saban había presionado a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) para que le permita a Televisa incrementar su participación accionaria en Univision, más allá del tope colocado a compañías extranjeras. Eso le permitiría a la empresa mexicana comprar acciones de los demás inversionistas. Televisa busca poseer hasta el 40% de Univision, pero las normas actuales impiden que los capitales extranjeros posean más del 25% de una empresa de TV.

Trump, quien realizó comentarios despectivos acerca de los mexicanos durante su campaña, elegirá al próximo presidente de la FCC, quien probablemente decidirá si Televisa puede aumentar su participación. “Queremos que Univision tenga éxito”, afirmó Madrazo, de Televisa. “Nos necesitamos uno al otro y estamos trabajando juntos”.

Traducción: Valeria Agis

Para leer esta historia en español haga clic aquí


Anuncio