L.A. pone en venta los nombres de las estaciones y líneas de Metro

Tome un autobús patrocinado por Google; aborde el metro hasta la estación Madame Tussauds/Hollywood, o trepe en la Línea Naranja Tropicana hasta el Valle de San Fernando. Debido a una política aprobada este mes por la Autoridad Metropolitana de Transporte (MTA), el nombre de prácticamente todo el extenso sistema de tránsito del condado de Los Ángeles estará en venta, desde las estaciones de trenes y líneas de autobuses hasta las instalaciones de mantenimiento, máquinas expendedoras de boletos y estacionamientos.

La decisión ha generado cierta inquietud entre los escépticos, que argumentan que los derechos de denominación corporativa podrían causar dolores de cabeza para Metro, o simplemente avergonzar a los pasajeros. “Sólo espero que no sea demasiado raro”, afirmó Brian Bond, de 31 años, mientras esperaba un tren de la Línea Roja hacia el centro de la ciudad. Cuando se le preguntó qué nombres podrían ser incómodos para él, hizo una pausa y señaló: “¿Viagra? No, espera… Pañales”.

Otros se han preguntado: ¿Cómo sonarían los nombres en un intercomunicador? ¿Pepsi presenta la estación Pershing Square? ¿La experiencia Metamucil en North Hollywood?

Quienes propusieron la política de denominación corporativa admiten que algunos nombres serían más atractivos que otros, pero sostienen que es difícil rechazar dinero gratis que podría usarse para subsidiar tarifas o mejorar el sistema Metro. “Nunca estuve realmente a favor de la publicidad en los autobuses o en otras cosas que hemos hecho”, admitió en una reunión reciente John Fasana, alcalde de Duarte y presidente de la junta directiva de Metro. “Pero estoy aún menos a favor de aumentar las tarifas”.

La política de derechos de denominación fue propuesta como parte de una iniciativa más amplia de Metro para evitar déficits operativos a largo plazo. No está claro todavía cuántos ingresos podría traer el programa porque cada acuerdo será negociado por separado.

El panorama financiero de Metro es más prometedor de lo que ha sido en años, tras la aprobación, el mes pasado, de la Medida M. El impuesto de ventas de medio centavo para proyectos de transporte recaudará un estimado de $860 millones de dólares en 2018, y $120 millones durante las primeras cuatro décadas de su existencia.

De todas formas, los ingresos por publicidad también son importantes, particularmente porque no tienen las mismas restricciones de gastos que los ingresos por los impuestos sobre las ventas, remarcó la portavoz de Metro, Pauletta Tonilas.

Las directrices para los derechos de denominación prohibirán las asociaciones con empresas de tabaco, alcohol y entretenimiento para adultos, por lo tanto los pasajeros no encontrarán un autobús Bacardi o una estación Marlboro/Highland Park de la Línea Dorada. El acuerdo también excluye los patrocinios de organizaciones políticas y religiosas.

Esas directrices, sin embargo, no protegen a Metro del riesgo de asociación con una compañía que luego se enfrente a un escándalo, advirtió Ira S. Kalb, profesora adjunta de marketing de USC [el ejemplo más famoso de ello podría ser el de Enron Field, un patrocinio cuya cancelación, 28 años antes de lo planeado, le costó a los Astros de Houston $2.1 millones].

Los contratos serán negociados de modo tal de permitir a Metro finalizar el patrocinio anticipadamente en caso de un desastre similar al de Enron, señalaron las autoridades. La política también excluye los negocios con empresas “que tengan un historial de comportamiento fraudulento, poco ético o perjudicial”.

Esa frase, dicen los críticos, es demasiado vaga para aplicarse a los negocios con la mayoría de las compañías. Sheila Kuehl, supervisora del condado de L.A. y directora de Metro, afirmó en una reciente reunión que los escándalos “son inevitables para alrededor del 31% de todas las corporaciones”. “Wells Fargo, por ejemplo, no es tabaco, no es alcohol… pero si hubiéramos cerrado un acuerdo con ellos, estaríamos avergonzados en este momento”, señaló, refiriéndose al reciente escándalo por la apertura de cuentas no autorizadas para millones de clientes.

Las empresas pueden afrontar un riesgo al asociarse con Metro también, remarcó Kalb, particularmente si un siniestro ocurre en alguna estación adornada con el logotipo de una compañía.

Cualquier acuerdo de derecho de nombre que recaude más de $500,000 o dure más de cinco años necesitará la aprobación de los directores de la agencia. Metro también buscará la aprobación de los vecindarios donde las estaciones serán renombradas, expresó Tonilas.

Los funcionarios advierten que los pasajeros de Los Ángeles no deben esperar resultados inmediatos o beneficios significativos a largo plazo. En otras ciudades del país, las agencias de tránsito tuvieron más entusiasmo por el patrocinio corporativo que las propias empresas.

Boston buscó patrocinadores corporativos para un puñado de estaciones de ferrocarril en dos oportunidades durante dos décadas, sin éxito. Autoridades del condado de Orange no lograron obtener un patrocinador para un centro de tránsito caro pero poco utilizado en Anaheim, que se inauguró hace dos años.

En Nueva York, las autoridades de tránsito negociaron durante cinco años los derechos de denominación de la estación de subterráneo “Barclays Center”, en Brooklyn, cercana a dicho estadio. El trato le costará al desarrollador cuatro millones de dólares durante dos décadas.

Dos estaciones de ferrocarril de Filadelfia, renombradas como AT&T y con la denominación de un hospital local, aportan anualmente más de un millón de dólares para la autoridad de tránsito de dicha ciudad. En Denver y San Diego, las universidades han firmado contratos de varios años para agregar sus nombres a las líneas de ferrocarril.

El siguiente paso de Metro será contratar a un consultor para evaluar qué partes del sistema podrían ser patrocinadas y cuánto valdrían esos derechos, teniendo en cuenta la ubicación y el número de personas que las emplean, señaló Glen Becerra, subdirector ejecutivo de marketing para Metro. Esas valoraciones serán más altas que los avisos pegados en los costados de los autobuses, o en la parte trasera de los taxis, remarcó Kalb, pero mucho más económicas que los derechos de denominación de un estadio de deportes, que se ubica en los cientos de millones de dólares.

Metro también considerará la concesión de publicidad a cambio de servicios, que van desde la compra de nuevas máquinas de boletos por parte de una corporación -que podrá revestirlas con su publicidad-, hasta la renovación de una estación deteriorada.

“Una compañía podría querer mejorar una cierta línea de autobús, equipándola con WiFi o cualquier cosa”, detalló Tonilas. “Si ellos incurren en esos gastos, podríamos entonces decir: ‘Esta es la Línea Google’”.

Ese modelo es familiar en Chicago, donde los funcionarios de transporte hicieron un acuerdo con Apple mientras el gigante de la tecnología se preparaba para abrir una tienda en el vecindario de Lincoln Park, en 2009. Apple acordó invertir $3,9 millones de dólares para renovar las propiedades ubicadas junto a su nueva y elegante tienda, entre ellas una estación ferroviaria deteriorada y la conversión de una zona de autobuses en desuso en una plaza peatonal con plantas, mesas y sillas.

A cambio, los funcionarios de tránsito arrendaron el sitio a Apple sin costo adicional. Chicago también ofrece paseos gratuitos patrocinados por MillerCoors para los juerguistas en la noche de Año Nuevo.

La política de L.A. plantea preguntas sobre cómo Metro manejará estaciones que ya llevan el nombre de instituciones que no han pagado por derechos de denominación, como la estación Duarte/City of Hope, en la Línea Dorada, y dos estaciones de la Línea Expo, adyacentes a USC. En teoría, éstas podrían ser renombradas si hay un mejor postor. Dichas decisiones serán tomadas por el consejo directivo de Metro, señalaron los funcionarios.

Cualquier nombre patrocinado de una estación de Metro seguirá reflejando su ubicación, agregó también Becerra. Por ejemplo, la parada más cercana a los estadios de los Kings, Lakers, Clippers y Sparks podrían renombrarse como “Staples Center en Pico”, o “L.A. Live/Pico”.

“En conclusión, seguirá siendo un sistema de los pasajeros”, remarcó Becerra. “No los perderemos de vista como prioridad”.

Cualquier acuerdo futuro de patrocinio podría suscitar una animada discusión de los directores de Metro. Kuehl, quien aseguró que le disgusta la creciente presencia de las corporaciones estadounidenses en el espacio público, afirmó que votará en contra de la mayoría de los acuerdos, a excepción de aquellas opciones que añadan contexto a los nombres de las estaciones, como por ejemplo “Muelle de Santa Mónica” a la estación final de la Línea Expo. Aunque también agregó: “No quiero parar en la estación Coca-Cola. No me importa si pagan más que Pepsi”.

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Traducción: Valeria Agis