El mal mes de Uber sigue empeorando

Nadie quiere ser Uber por estos días. En el último mes, la firma de San Francisco se enfrentó a un boicot de clientes y a acusaciones por acoso sexual que han devastado la moral de los empleados y alejaron a los usuarios del servicio. Después, fue abofeteada con una demanda conocida el jueves pasado, en la cual Waymo -el proyecto de automóviles autónomos de Google- alegó el robo de secretos comerciales.

Si bien Uber ha sido en el pasado experta en manejar la mala publicidad, los analistas de marcas y de la industria están menos seguros de que la compañía podrá ahora salir indemne de los recientes acontecimientos perjudiciales, especialmente porque Uber ha fijado su futuro en los vehículos autodirigidos. Es un giro extraordinario de los acontecimientos para una empresa que, hasta hace poco, había sobrevivido a cualquier conflicto que aparecía en su camino.

La nueva demanda desembarcó mientras Uber intentaba rectificarse luego de que 200,000 clientes eliminaran la aplicación al enterarse que su jefe ejecutivo había formado parte de un consejo asesor del presidente Trump. La firma también se tambaleaba por las acusaciones de una exempleada quien, la semana pasada, acusó a la empresa de acoso sexual y encubrimiento sistémico, alegatos que llevaron a Uber a reclutar al exfiscal general de los EE.UU. Eric Holder para investigar.

Pero el pleito de Waymo podría ser la mayor de las muchas aflicciones de Uber. La demanda, presentada en el Tribunal de Distrito de los EE.UU. para el norte de California, alegó que Anthony Levandowski, exempleado de Waymo, descargo más de 14,000 archivos altamente confidenciales y patentados poco antes de su renuncia, en enero de 2016. Después halló trabajo en la novel Otto, de camiones sin conductor, que fue comprada por Uber en agosto de ese año, por $680 millones. Levandowski dirige ahora la división de coches autoconducidos de Uber.

Waymo alega que la división emplea su tecnología patentada. “En lugar de desarrollar la propia en ese nuevo espacio, los demandados robaron las inversiones a largo plazo patentadas por Waymo”, sostiene la querella. En una publicación por separado, realizada en un blog, Waymo señaló que busca una medida cautelar para “detener la apropiación indebida de nuestros diseños, devolver toda la información secreta comercial y dejar de infringir nuestras patentes”.

En respuesta a la queja, un vocero de Uber expresó en un comunicado que la empresa había “revisado las afirmaciones de Waymo y las determinó como un intento infundado de frenar a un competidor. Esperamos poder defendernos enérgicamente en los tribunales. Mientras tanto, continuaremos nuestro arduo trabajo para traer beneficios de autoconducción al mundo”.

Además de daños punitivos, se espera que Waymo presente en breve una medida cautelar contra Uber para impedir que la empresa continúe con el desarrollo de vehículos autodirigidos. Uber ya cuenta con coches equipados con esa tecnología en carreteras de Pensilvania y Arizona, pero en California fueron recientemente prohibidos por operar sin los permisos adecuados.

“Este caso es significativo porque no sólo supone un gran esfuerzo para obtener información confidencial, sino también para cubrir sus huellas”, afirmó Daniel Handman, socio de la firma legal Hirschfeld Kramer. “Por lo tanto, la cuestión en Uber es cuánto sabían ellos, cuándo lo supieron y qué hicieron al respecto. Porque si Uber fue cómplice en esto, eso eleva su nivel de culpabilidad”.

Teniendo en cuenta los importantes trofeos de guerra de ambas compañías (Alphabet tiene una capitalización bursátil de $579,000 millones, mientras que la privada Uber tiene una valuación superior a los $62,500 millones), una demanda podría durar años y resultar costosa, más allá de su resolución.

Abogados de propiedad intelectual compararon el caso con el de Apple versus Samsung, que duró más de cinco años y escaló hasta la Corte Suprema. También con el juicio de Mattel versus Bratz, que se prolongó por ocho años y tuvo cientos de millones de dólares en honorarios legales.

En ese tiempo, la carrera por poner coches autoconducidos en las rutas no se ralentizará, pero si Waymo logra una medida cautelar contra Uber, entonces la empresa de San Francisco deberá pausar su desarrollo de tecnologías en ese sentido.

Mientras esa batalla se lleve a cabo en los tribunales, expertos en temas de marca y automóviles sostienen que ahora Uber tiene en sus manos un importante problema de falta de confianza por resolver.

“Uno de los mayores obstáculos con los vehículos autónomos es lograr que alguien lo use por primera vez”, afirmó Grayson Brulte, experto de la industria automotriz y consultor.“Y el problema aquí es que cuando los consumidores vean una noticia sobre esto, no dirá que Alphabet demandó a Uber, sino que Alphabet demandó a Uber por un tema de tecnología. Entonces, los usuarios comenzarán a dudar: ¿Nos autos de Uber no son seguros? ¿Qué es lo que ellos no tienen, que deben robarlo? Todo eso podría retrasar la adopción de vehículos autónomos por años”.

Expertos de marca creen que Uber podría estar disparándole a su futuro en un pie cuando los coches autoconducidos se popularicen. “Uber no debe preocuparse por la gente que los ama o los odia, sino por las personas en el medio, esos que podrían cambiar de bando”, afirmó Eden Gillot Bowe, presidente de la firma de comunicación de crisis Gillot Communications.

Uber afirma tener al menos un 80% de participación en el mercado estadounidense de ese transporte, según informes. También es la única compañía estadounidense que tiene una huella mundial. Pese a su predominio, no obstante, los analistas sostienen que el servicio de transporte es cada vez más considerado como una mercancía, y los consumidores tienen muy poca lealtad a la marca. Cuando BMW, Ford o Volvo lancen sus propios servicios de transporte autónomo a demanda, Uber no podrá aferrarse a sus clientes actuales, a menos que les proporcione una razón para permanecer leales. “Tienen que asegurarse de que serán tan transparentes y honestos como les sea posible en todas sus acciones”, aseguró Gillot Bowe.

La compañía ha tomado medidas para restaurar la confianza del consumidor. El presidente ejecutivo, Travis Kalanick, dimitió del panel de asesoría económica a Trump a principios de febrero, después de que su participación allí generara numerosas críticas. También pidió a Holder que investigue los problemas de acoso y diversidad de la compañía.

Eso es un comienzo importante, sostienen los expertos. Pero incluso la contratación de Holder ha estado bajo fuego, y los primeros inversionistas, Mitch y Freada Kapor, alegaron en una carta abierta a la empresa que los responsables de la investigación son “infiltrados”.

“Están en crisis por el momento”, afirmó John Paolini, director creativo ejecutivo de la firma Sullivan, quien cree que Uber podría superar esto pero que no será fácil. “Cuando se piensa en una organización como ésta, que es realmente joven, es como un cachorro que se come los zapatos y los muebles. Ellos crecieron más rápido de lo que imaginaban, y probablemente estén un poco fuera de control”.

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Traducción: Valeria Agis