Las fuertes ganancias de los productos para el cabello al natural son una bendición y una maldición a la vez para sus creadores

Por Makeda Easter

Nov. 18, 2017 6:31 PM PT

Miko Branch estaba profundamente dormida cuando su hermana, Tiki, la despertó para celebrar. Después de meses de experimentación en su cocina de Brooklyn, finalmente había perfeccionado la mezcla que llegaría a ser conocida como Curly Pudding.

Fue un descubrimiento importante -bien digno de la llamada a tal hora de la mañana- porque en 2003 había muy pocos productos para las mujeres negras con cabello rizado u ondeado.“No había nada como [Curly Pudding] a comienzos de los años 2000”, afirmó Miko Branch. “Fue algo muy transformador”.

La línea de productos que desarrollarían, Miss Jessie’s, fue una de las marcas pioneras en la industria del cabello natural, un segmento alguna vez fundamental en la industria de la belleza que ahora es un semillero de inversiones.

En la década de 1990 y comienzos de los 2000, estas compañías abastecían y estaban dirigidas mayormente por una pequeña comunidad de mujeres negras que aceptaban su cabello natural. Pero en 2016, el 71% de adultos negros en los EE.UU. reconocieron haber llevado su pelo al natural al menos una vez ese año, según la firma de investigación Mintel. Así, el cabello natural se convirtió en una tendencia. Con un gasto estimado en $2,560 millones de dólares durante 2016 en productos capilares por parte de los consumidores negros, no es sorpresa que otros jugadores estén ansiosos por sumarse al mercado.

La inversión de los gigantes de la industria de la belleza ha ayudado a que los productos capilares pasen de las tiendas especiales a los estantes de los principales minoristas -como Target, Wal-Mart y CVS-, facilitando a los consumidores el acceso a lo que antes eran productos de nicho.

Pero también está obligando a compañías independientes de propiedad negra a competir con corporaciones que ignoraron largamente el mercado del pelo natural, dando lugar a cambios a veces incómodos, tanto para clientes como para los dueños de negocios.

Para las mujeres negras, el cabello es más que un estilo; es algo vinculado con la historia, la política y la raza. La discriminación por este tema data desde la esclavitud, cuando los dueños de cautivos daban un trato preferencial a aquellos con ‘buen pelo’, un término que se usa hasta hoy en día para describir al cabello negro que se asemeja más a las texturas del pelo europeo. Para asimilar mejor y lograr un estatus más alto en la sociedad, los negros crearon técnicas para alisar sus cabelleras.

No fue hasta el movimiento por los derechos civiles que las personas negras comenzaron a recuperar su pelo natural en masa. Sin embargo, en la década de 1990, la oferta de productos para aquellos que elegían llevarlo al natural era escasa.

“En aquel entonces, los minoristas no traían marcas para aspectos naturales”, recordó Richelieu Dennis, director ejecutivo de Sundial Brands, más conocido por su línea SheaMoisture. “Estaban enfocados sólo en las mujeres con cabello lacio”.

El pelo negro, que puede crecer hacia afuera en lugar de hacia abajo, oscila entre las ondas sueltas y los apretados bucles. Debido al patrón de rizado, los productos naturales deben apuntar a las necesidades únicas, tales como la sequedad inherente, para promover un cabello sano.

Con pocas ofertas de las principales marcas de belleza, quienes querían cuidados para el pelo natural tomaron las cosas en sus manos: crearon productos para los clientes y generaron así una nueva vía para el empresariado negro.

Dennis, nacido en Liberia, se asoció con su compañero de cuarto y su madre para hacer productos para el cabello y la piel inspirados en recetas familiares, en 1991. Una década después de la apertura de su primer salón, Jane Carter lanzó la línea Jane Carter Solution, en 1992. Carol’s Daughter nació en una cocina de Brooklyn en 1993. Curls, fundada en Elk Grove, California, y Kinky-Curly, de Los Ángeles, debutaron en 2002 y 2003, respectivamente. Las hermanas Branch comenzaron con Miss Jessie’s en 2004.

Para todas aquellas generaciones que aprendieron en la escuela, en el trabajo, por los medios y hasta dentro de la propia comunidad negra, que el cabello al natural era inaceptable, los efectos de ello fueron duraderos. Pero para las mujeres negras que en los 1990 y 2000 iban contra la corriente, foros online tales como NaturallyCurly.com y nappturality.com ayudaron a crear un sentido de orgullo mientras corrían la voz de los incipientes negocios, explicó Shelley Davis, fundadora de Kinky-Curly. Ver a otras mujeres aceptar su cabello en YouTube, Facebook e Instagram inspiró a muchas a dar el paso. “Siempre ha sido una comunidad -la gente que comparte, se queja y se consuela-, que ha evolucionado con las diferentes tecnologías”, expresó.

A medida que más mujeres optaban por usar su cabello al natural, los negocios caseros de productos cosechaban los beneficios. Sundial Brands, que comenzó como una operación de venta ambulante, se trasladó a los grandes minoristas en 2007 y ahora su valor estimado es de $700 millones. “Por tanto tiempo tuvimos tan pocas opciones, nos vendieron desinformación… Ahora la marea ha cambiado”, aseguró Davis.

En tanto, las corporaciones multinacionales se quedaron con una tendencia moribunda: los alaciadores. Según Mintel, el gasto negro en estos productos cayó un 30.8% entre 2011 y 2016. Para 2020, se estima que los relajantes de cabello se desplomarán al segmento más pequeño del mercado.

La industria capilar está saturada, afirmó Toya Mitchell, una analista multicultural en Mintel, quien destacó que los champús y acondicionadores experimentan ventas bajas. “Las compañías que quieren crecer buscan a los consumidores que son la oportunidad inmediata”, expuso.

La adición de productos naturales para el cabello es una forma obvia de que las grandes corporaciones de belleza aprovechen a las más de 24 millones de mujeres negras que residen en los EE.UU., un mercado que muchos anteriormente pasaron por alto.

Esto ha llevado a algunas marcas de belleza multinacionales a construir sus propias líneas para el cuidado del cabello al natural. Cantu, desarrollada por AB Brands en 2004, fue vendida a PCD Brands en 2015. L’Oréal reveló Au Naturale en 2013. Pantene lanzó su línea de cabello natural en enero, desarrollada por un equipo de científicos negros.

Las grandes compañías de belleza también comenzaron a invertir y adquirir marcas de productos naturales de propiedad negra.

Carol’s Daughter fue adquirida por L’Oréal en 2014. Namaste Laboratories, conocida por su línea Organic Root Stimulator, fue vendida a la compañía india Dabur, por $100 millones, en 2010. Bain Capital, una firma de inversión cofundada por el excandidato presidencial Mitt Romney, tiene una porción minoritaria de Sundial (Dennis se negó a discutir el tamaño de participación de Bain)

Este financiamiento ha ayudado a las empresas de productos para el cabello al natural a expandirse. Con la adquisición por parte de L’Oréal, Carol’s Daughter llegó a más de 30,000 tiendas en todo el país. Mitchell estima que esa marca y SheaMoisture apuntan a las 45,000 tiendas minoristas.

A pesar de su creciente influencia en el mercado, las principales marcas de belleza reconocen que será una batalla cuesta arriba ganar a los clientes negros que sientan que la industria ha descuidado largamente sus necesidades.

“Comprendemos que muchos tienen la percepción de que Pantene no es una marca para mujeres con cabello natural”, afirmó vía email Jodi Allen, vicepresidente de cuidado capilar para Norteamérica de Procter & Gamble.

Ese sentimiento no impedido a Pantene, Dove y Garnier Fructis lanzar “campañas muy abiertas para las mujeres negras, intentando atraerlas a su clientela”, afirmó Mitchell.

El cabello al natural se populariza y las compañías están deseosas de ganar dinero con ello. En la imagen, productos como Cantu, Curls, Miss Jessie's, Au Naturale y SheaMoisture (Jerome Adamstein / Los Angeles Times).

El interés y el capital de la belleza tiene altibajos y desventajas, afirmó Kashmir Thompson, fundadora de Delish Condish, una línea pequeña. “Tengo sensaciones encontradas, porque parece demasiado pretencioso”, afirmó. Pero “una parte de mí siente que ya era tiempo. No quiero rechazarlo porque deberíamos haber sido parte de estas grandes marcas”.

Sin embargo, en esta industria cambiante algunos consumidores temen ser rechazados. La afluencia de dinero -y la competencia- ha llevado a algunos jugadores en la industria del cabello al natural a priorizar el más tradicional de los objetivos de negocio: el crecimiento. Como las mujeres negras representan cerca del 7.5% de la población del país, una forma de aumentar las ventas en el cada vez más poblado sector del cabello natural es llegar a la nueva demografía de los compradores.

Algunas empresas de cabello natural han comenzado a apuntar a un público más amplio de compradores multiculturales para competir mejor con los gigantes corporativos. Pero al hacerlo, se arriesgan a alienar su base de clientes original.

Antes de su adquisición, Carol’s Daughter marcó una transición con un aviso de 2011, protagonizado por la cantante Solange y las modelos multirraciales Cassie y Selita Ebanks. “Lo que estamos haciendo ahora es pasar a un espacio poliétnico”, le dijo el inversor Steve Stoute a Women’s Wear Daily, cuando se lanzó la campaña. Para algunos, el aviso marcaba un alejamiento del movimiento para las mujeres negras. “Parece que Carol’s Daughter hizo lo que muchas compañías tienden a hacer; sólo presentan mujeres de color con piel más clara, porque se consideran más aceptables en la sociedad dominante”, remarcó el blog Brown Sugar Beauti.

La fundadora de la marca, Lisa Price, supo que Carol’s Daughter tenía el potencial para llegar a un grupo demográfico más grande que su base de clientes original, de mujeres negras, cuando se dio cuenta de que sus productos funcionaban para una amplia gama de tipos de cabello y piel. “Seguiremos abordando diversas necesidades de belleza y presentando mujeres afroamericanas y de todo tipo en nuestras publicidades, ya que nuestra familia de Carol’s Daughter ha crecido para incluir a mujeres reales de todo el mundo”, aseguró Price en un email.

SheaMoisture se enfrentó a una reacción similar por un anuncio, en abril pasado. La publicidad, parte de una campaña con decenas de videos de corta duración, presentaba a varias mujeres blancas hablando de los problemas capilares que enfrentaban al ser pelirrojas. Los críticos sostuvieron que minimizaba la discriminación eterna que las mujeres negras sufren por su cabello, lo cual afecta sus perspectivas de empleo, las representaciones en los medios y su autoestima, entre otros factores.

El revés fue rápido y feroz. “La razón por la que la gente se siente molesta es porque uno se siente tan cerca de una marca a la cual ha visto crecer y que uno mismo ayudó a construir y difundió”, manifestó Patrice Grell Yursik, creadora de Afrobella, un sitio de belleza negra. “Ver que toman decisiones que excluyen y que intencionalmente intentan alejarse de uno como consumidor es doloroso”.

Dennis señaló que el anuncio no pasó por el proceso típico de Sundial. “Mi hija me envió un mensaje de texto preguntándome qué demonios era eso”, afirmó. “Comprendemos que hemos trascendido la marca propia y que somos parte de una identidad cultural; eso conlleva una responsabilidad”.

Cuando se les pregunta si se orientarán ahora a una audiencia multicultural, algunas firmas apuntan al tipo de cabello en lugar de la raza. “Desde el comienzo, mi hermana y yo nos concentramos en la textura”, aseguró branch. “No es poco común para una mujer judía tener el mismo tipo de textura afro que para una mujer descendiente de africanos”.

“Yo soy negra”, remarcó Davis. “Creé [Kinky-Curly] para mi tipo de cabello y, a medida que pasa el tiempo, otras etnias y grupos demográficos comenzaron a usarlo, lo cual está muy bien”.

Algunos consumidores denunciaron los cambios de marcas tales como SheaMoisture y Carol’s Daughter -compañías que ayudaron a poner en marcha el movimiento del cabello al natural- y prometieron dar su apoyo a las pequeñas compañías independientes de propiedad negra.

“Muchas de estas marcas dicen que escuchan y al mismo tiempo intentan defender lo que hacen”, afirmó Erin McLaughlin, una mujer de Filadelfia, de 20 años de edad, quien comenzó a usar su cabello al natural hace dos años.

Hay un motivo de preocupación para quienes optan por el pelo natural, advirtió Yursik. Después de todo, el movimiento emergió porque las grandes compañías de belleza ignoraban sus deseos y necesidades. ¿Quién puede asegurar que no volverá a suceder? “Quiero que nuestras marcas negras crezcan de una manera que no nos aliene como base de clientes”, afirmó. “Es algo que ya hemos visto antes”.

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Traducción: Valeria Agis

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