Humor alocado y mensajes positivos en anuncios de Super Bowl
Desde una extraña criatura llamada “cachorromonobebé” a un lacrimógeno anuncio de Audi, la publicidad del Super Bowl cubrió este año un amplio espectro que abarcó desde el humor desenfadado hasta los mensajes conmovedores.
En la noche más grande de la publicidad en Estados Unidos, Chrysler homenajeó a su marca Jeep con un anuncio que mostraba retratos en blanco y negro de veteranos, niños e iconos del pop. En el anuncio de Audi, un astronauta envejecido y deprimido recupera su alegría de vivir manejando un deportivo Audi con su hijo.
En un estrafalario anuncio de Doritos, un feto en una ecografía parece salir disparado del vientre para buscar una bolsa de doritos que su madre había aventado enfadada.
El objetivo de los anunciantes fue llamar la atención y ganarse a los más de 114 millones de personas que vieron el juego el domingo del Super Bowl, de igual modo que los Broncos de Denver triunfaron sobre los Panthers de Carolina. Los anuncios costaron este año una suma récord de 5 millones de dólares por 30 segundos y las apuestas eran altas para destacar entre los más de 40 anunciantes y ser recordado después.
En general, los anunciantes fueron a lo seguro con celebridades apreciadas de forma mayoritaria como Anthony Hopkins (TurboTax) o Ryan Reynolds (Hyundai), animales adorables y temas pro Estados Unidos.
“Ha sido una noche bastante segura”, dijo David Berkowitz, director de marketing en la firma de publicidad MRY. “Hay relativamente poco que se saliera de tono”.
El humor alocado triunfó con una criatura llamada “cachorromonobebé” (puppymonkeybaby), que es básicamente lo que describe, en un anuncio para la bebida Kickstart de Mountain Dew. El anuncio quería mostrar que tres cosas buenas pueden encajar, igual que el producto combina Mountain Dew, zumo y cafeína.
“Está en mi lista del anuncio más raro de la noche, pero es bastante pegadizo y la gente hablará de ello”, dijo Kelly O’Keefe, profesor de marketing en la Universidad Virginia Commonwealth.
También abundaron los mensajes conmovedores. SunTrust invitó al público a tomarse un respiro y sentirse mejor sobre sus finanzas. El anuncio de Mini de BMW instaba a la gente a “desafiar las etiquetas”.
La mayoría de los anuncios lograron evitar el tono serio del año pasado, cuando un anuncio de Nationwide sobre accidentes domésticos evitables entristeció a muchos espectadores.
Hubo algunos errores. Dos anuncios de farmacéuticas llamaron la atención sobre problemas digestivos poco atractivos. Uno promocionaba la medicación contra la diarrea Xifaxan con una mascota con forma de intestinos que ocupaba una butaca en el Super Bowl. Otra intentaba concienciar sobre “el estreñimiento producido por opiáceos”.
“Simplemente, éste no es un tema del que la gente quiera oír hablar durante un SuperBowl”, dijo el profesor de marketing de la Universidad Villanova Charles Taylor.
Posiblemente el anuncio de Doritos fue el más extraño de todos, porque toca temas polémicos como embarazo y aborto, pero expertos en la marca opinan que el anuncio funcionó para la marca y logró lo que quería: hacer ruido.
“Usar un feto que reclama sus doritos es arriesgado y posiblemente ofendió a alguien, pero la actividad en redes sociales fue mucha para este anuncio y muchos consumidores lo encontraron gracioso”, dijo Charles Taylor, profesor de marketing de Villanova University.
A ocho años de la crisis económica, las empresas de finanzas se sienten más cómodas promocionando sus productos y servicios. Tal fue el caso de seis anunciantes durante el Super Bowl: SunTrust Banks, PayPal, Social Finance Inc., Quicken Loans, Intuit y TurboTax.
Algunos anunciantes crearon mini películas. Toyota optó por el formato largo con un anuncio de 90 segundos en el que unos atracadores de bancos utilizan un Prius 4 para huir de la policía. LG reclutó a Liam Neeson para un anuncio futurista mostrando el nuevo televisor OLED 4K de la marca. “The Chase”, de Hyundai, aludía a la película “The Revenant” al mostrar a gente que escapaba de osos grizzly utilizando el sistema de arranque remoto de Hyundai.
“Los anunciantes del Super Bowl se atienen a temas ligeros”, dijo Tim Calkins, profesor de marketing de la Escuela de Administración Kellogg de Northwestern. “El año pasado tuvimos anuncios serios sobre padres y la mortalidad. Este año los anuncios son alegres y creativos”.
