Para esta start-up, el secreto de vender vino en línea es hacerlo ellos mismos

Para esta start-up, el secreto de vender vino en línea es hacerlo ellos mismos

En 2012, una start-up de Los Angeles llamada Club W se propuso ayudar a los milenios a encontrar y comprar buen vino en internet. Con botellas de algunas bodegas boutique, una plataforma web elegante y un algoritmo de recomendación simple, la compañía tenía un plan propicio.

Sin embargo, no funcionó como se esperaba. Entonces, cuando sus fundadores volvieron a intentarlo, decidieron ensuciarse las manos.

Si alguna vez hubo un producto que necesita lo que Silicon Valley llama un motor de descubrimiento, ese es el vino. Consideremos los números: alrededor de 25,000 vinos diferentes están en venta en este momento, informa Nielsen; un 14% de ellos llegó al mercado el último año. Ni siquiera el sommelier más experto puede seguir el ritmo.

"Hay mucha gente que se siente intimidada", afirmó Kristie Petrullo Campbell, una consultora de vinos y ex sommelier en el restaurante Jean Georges, de Manhattan. "Si van a una tienda y un vendedor se les acerca inmediatamente, simplemente se encierran en sí mismos”.

Winc -tal el nuevo nombre de Club W- tenía la intención de desmitificar el vino y reducir la cadena de suministro, no muy diferente a lo hecho por las gafas Warby Parker o los colchones de espuma de Casper. Así, recortó a los distribuidores y minoristas y ofreció una rotación en línea de 50 a 100 vinos en base a una encuesta corta, que incluía preguntas como: "¿Cómo te sientes con respecto a la sal?" y "¿Te gustan los cítricos?”. Los precios rondaban los $13 por botella, y los miembros que tomaban cuatro botellas al mes recibían envío gratis.

Según Brian Smith, su cofundador, Winc se considera una empresa de tecnología. "Los clubes de vino en ese momento eran algo bruscos", dijo. "Sin embargo, el vino como producto es realmente divertido. La accesibilidad fue nuestra esencia”.

Sin embargo, rápidamente se evidenciaron dos problemas con el plan de Winc. Entre los serios amantes del vino, su enfoque era considerado más como una glorificación al marketing que como verdadera pericia. En segundo lugar, la competencia ya era feroz, y no faltaban rivales que descifraran el mismo código digital. Las tiendas de vino online y los clubes mensuales proliferaban, algunos dirigidos por sommeliers o vinicultores (y uno dirigido por Martha Stewart). Al menos dos compañías construyeron negocios notablemente similares a Winc. Plonk Wine Merchants, una tienda en línea, comenzó un servicio de suscripción mensual que promete vinos artesanales y boutique de todo el mundo. En 2014 siguió Bright Cellars, basado en un algoritmo de recomendación de dos graduados de MIT.

Winc necesitaba una ventaja. En términos de marketing, la compañía quería tener un diálogo más profundo con su tribu de amantes del vino. Quería ser más auténtica. Necesitaba, en resumen, hacer su propia bebida.

Los capitalistas de riesgo instan a las compañías tecnológicas a pivotar valientemente el plan de negocios si éste está trastabillando. Pero hay pivotes y pivotes. En este caso, un pequeño equipo de empresarios inmersos en el arte de la optimización de motores de búsqueda y el diseño gráfico inició una revisión completamente vertical, volviendo a las raíces literales del negocio.

En el verano de 2015, Winc contrató a siete vinicultores, encabezados por Ryan Zotovich, quien creció en una familia vitivinícola de California central. Fiel a la misión, la primera oferta del equipo se llamó WKND, un vino espumoso. Fue un movimiento audaz, pero había una polémica de datos en cuestión. Winc había acumulado una pila de inteligencia modesta pero creciente sobre lo que les gustaba a sus clientes. Si se manejaba correctamente, podría usar esos ciberdatos para informar su producción y generar una mayor proporción de éxitos. Al menos, eso es lo que los cofundadores de Winc le dijeron a sus inversores cuando lanzaron el plan (entre algunos tragos, por supuesto).

"Tuvimos una conexión muy directa con los clientes, algo que realmente no existe en el negocio del vino", les explicó Smith. "Así que podemos hacer ingeniería inversa de la producción de esta bebida”.

La industria del vino en los EE.UU. no está configurada como la mayoría imagina. Hoy en día hay pocos patriarcas viejos que se tambalean desde la casa del rancho para dirigir el proceso, desde recoger las uvas hasta probar la promesa del primer sorbo. En general, los propietarios de los viñedos son LLC (empresas de responsabilidad limitada), y algunas de las compañías controlantes tienen su sede a un mundo de distancia de las vides. Esos propietarios generalmente contratan otras firmas para administrar los viñedos, equipos que irrigan los campos, y también a los trabajadores cuando llega la hora de la cosecha. Esos gerentes, a su vez, venden secciones de los viñedos a los productores, muchos de los cuales también pueden estar muy lejos físicamente.

En resumen, la persona que finalmente toma la decisión sobre cuándo se recogen las uvas, y cómo se fermentan y añejan, puede simplemente estar alquilando una hilera de vides. Ser vinicultor, por lo tanto, puede ser tan sencillo como reservar unas vacaciones.

Es difícil para un potencial productor como Winc reducir la cadena de suministro hacia arriba sin comprar mucha tierra. Sin embargo, como minorista, no tiene que pagar a otra persona por el mosto al por mayor si también es el vinicultor. “Básicamente, lo está obteniendo por debajo del precio mayorista", sostuvo Campbell, el sommelier. No es de extrañar que el número de vinicultores en California haya aumentado en un tercio en los últimos cinco años, según el grupo comercial Wine Institute.

El desafío radica en hacer algo mejor que una mermelada de bayas podridas, una hazaña que generalmente requiere un enfoque práctico. Mientras que algunos vinicultores acumulan puntos de viajero frecuente manejando tres o cuatro cosechas al año en todo el mundo, Winc se centró en California, específicamente en una pequeña porción de vides al este de Santa Bárbara. Allí, con una breve brisa del mar, el clima cambia rápidamente de cálido y seco (la receta para un buen cabernet sauvignon) a frío y húmedo (ideal para el pinot noir).

Muchas de las uvas que terminan en las botellas son manejadas por Mike Testa, gerente general de Coastal Vineyard Care Associates. Testa, cuyos equipos hacen el riego y la recolección, afirmó que Winc tiene una filosofía vinícola muy distinta, centrada en varietales "puros" en lugar de un sabor particular. A Zotovich también le gusta recoger las uvas de Winc temprano. "Cultivo muy específicamente para [Zotovich], como si él fuera dueño de esas viñas", indicó Testa. "Algunos otros vinos se cultivan más como una mercancía”.

Desde que Winc selló su primera botella, los éxitos han sido más frecuentes. Su cabernet sauvignon Chop Shop registra excelentes ventas constantes, y su rosado Summer Water se convirtió en un fenómeno cultural que vendió aproximadamente 36,000 cajas. "Nuestra historia -esa autenticidad, esa narrativa- se está notando", advirtió Smith.

Incluso comenzó a generar ingresos el negocio físico. En la actualidad, el 15% de los ingresos de Winc proviene de tiendas minoristas o sommeliers de restaurantes. La compañía también ha firmado acuerdos para proveer a lugares como el Hollywood Bowl y y el Barclays Center, de Brooklyn. "Hay un nuevo tipo de bebedor de vino, y este modelo juega con eso", indicó Campbell. "Incluso los coleccionistas están cambiando. No están siguiendo calificaciones; ahora son muy, muy curiosos”.

Winc afirma ser el vinicultor de más rápido crecimiento en el país y ha acumulado $31 millones en financiamiento, gran parte de los cuales provienen de Bessemer Venture Partners, conocidos por respaldar a Blue Apron Inc., LinkedIn y Pinterest, entre otros. Pero todavía es un jugador pequeño del Gran Vino. Las regulaciones prohíben que la compañía realice envíos a ocho estados, lo cual deja una gran parte del mercado estadounidense fuera de su alcance. La entrega en sí puede ser un problema también, ya que FedEx exige que los destinatarios estén en casa y un adulto firme para tomar posesión de la mercancía.

Este año, Winc envasará alrededor de 300,000 cajas con aproximadamente 100 etiquetas. Si bien es notable, se trata de una gota en el barril cuando se considera la producción anual de California, de 285 millones de cajas. La compañía no quiso detallar sus ingresos, pero con un precio promedio de $20 por botella, ello equivaldría a alrededor de $72 millones anuales.

Mientras se añeja, Winc también, como los vinos, se vuelve más audaz. En septiembre pasado comenzó a vender un syrah de $38 llamado Baseline, la primera de lo que será una línea de varietales de alta gama. Smith afirmó que es uno de los mejores vinos nacidos en California este año. "Dudo en usar la palabra esotérico", agregó Zotovich. "Pero tiene matices”.

Winc agregó un pinot noir de $45 a la marca Baseline, que estará disponible en las próximas semanas, y seguirá con un chardonnay de precio similar en abril.

Los lotes de Baseline están desarrollados para su buen envejecimiento. Se puede guardar una caja en la bodega y abrirla en 10 años, más allá de si Winc todavía estará presente en el mercado.

 Smith, en particular, espera que sus vinos sean disfrutados por aquellos que tildaron a la empresa como una máquina de mercadotecnia para milenios. “Siempre hemos tenido un pequeño resentimiento", confesó, acerca de la nueva oferta de lujo de la compañía. “Entonces, lo llamamos nuestro vino ‘Púdranse’”.

Traducción: Valeria Agis

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