Los niños están comprando más en línea. Así es como las marcas los están cortejando

Isabella Colello, de nueve años, compra casi todo en línea.

Se desplaza por la aplicación Amazon en su teléfono al menos una vez al día. Obtiene ideas de YouTube, busca en Google las cosas que quiere y envía los enlaces a su papá: trajes de baño rosa, pendientes, zapatillas Adidas (su papa dijo que sí); Mochila Gucci (dijo que no).

“Es como poner 18 artículos en mi carrito, y terminar comprando uno o dos”, dijo Isabella, que vive en Sharpsville, Pensilvania, y gasta alrededor de $ 100 al mes en compras en línea. “Es mucho mejor que ir al centro comercial porque ya no hay muchos lugares para comprar”.

Los niños y los preadolescentes están más conectados que nunca a Internet, lo que significa que los minoristas están buscando nuevas formas de comercializar y vender directamente a los compradores jóvenes en sus teléfonos, tabletas y laptops. Atrás han quedado los días de los anuncios televisivos generales, dicen los expertos en marketing. En cambio, las empresas acuden en masa a Snapchat, YouTube Kids y otras aplicaciones móviles para llegar a los niños con mensajes personalizados.

Según Nielsen, casi la mitad de los niños de 10 a 12 años tienen sus propios teléfonos inteligentes. Para cuando son adolescentes, el 95% de los estadounidenses tiene acceso a un teléfono inteligente.

“Los niños están comprando en sus teléfonos e influenciando mucho más el gasto de sus familias”, dijo Katherine Cullen, directora de información sobre minoristas y consumidores de la Federación Nacional de Minoristas. “Como resultado, los minoristas están prestando mucha más atención a los clientes pequeños”.

La temporada de regreso a la escuela es la hora pico para el marketing directo para los niños. Marcas como Five Star, que fabrica carpetas, y Red Bull, el fabricante de bebidas energéticas, han lanzado nuevos “filtros” para el regreso a la escuela en Snapchat; mientras que la cadena de ropa Justice anuncia espectáculos de moda en la tienda de su aplicación. Se espera que las familias gasten un promedio de $ 685 por hogar en ropa, zapatos y otros artículos para niños en edad escolar en las próximas semanas, según la Federación Nacional de Minoristas.

Pero los grupos de defensa dicen que el marketing directamente a los niños en sus teléfonos inteligentes -donde las empresas pueden recopilar datos sobre los usuarios y personalizar anuncios para consumidores específicos- también plantea una serie de preocupaciones, no solo sobre la privacidad sino también sobre el tipo de influencia que esos anuncios pueden tener en los niños.

“Como adultos, podríamos pensar que es un poco extraño o espeluznante si recibimos anuncios orientados que nos siguen de sitio en sitio”, dijo Josh Golin, director ejecutivo de la Campaña por una Niñez Libre de Comerciantes. “Los niños, sin embargo, son especialmente vulnerables porque no comprenden qué son esos anuncios ni por qué los están viendo”.

Casi 1,5 millones de niños de 11 años o menos tienen cuentas de Snapchat activas, según datos de eMarketer, que espera un crecimiento continuo de dos dígitos en los próximos años. (La política de Snapchat requiere que los usuarios tengan al menos 13).

La plataforma de las redes sociales, que es particularmente popular entre adolescentes y personas de unos 20 años, ha surgido como un milagro para los minoristas en busca de consumidores jóvenes. Eso es especialmente cierto, dice la compañía, durante las temporadas de regreso a la escuela, donde en 2017 los usuarios gastaron 130 millones de horas extra usando la plataforma para chatear con amigos y conectarse con marcas populares como Vans, Hollister y Michael Kors.

“Los niños tienen sus propias pantallas y eligen exactamente lo que quieren ver a edades más tempranas”, dijo Nick Cicero, director ejecutivo de Delmondo, una firma de Nueva York que ayuda a marcas como Red Bull y MTV a promocionarse en Snapchat y otras redes sociales.

Justice, la marca de ropa, es popular entre los menores de 13 años y presenta su aplicación móvil a los padres como “un lugar seguro donde tu niña puede crear, participar y divertirse con chicas increíbles como ella”. Una vez en la aplicación, los compradores pueden guardar los artículos en una lista de deseos que se los anima a enviar por correo electrónico a sus padres.

Mientras tanto, Amazon.com permite que niños de hasta 13 años creen sus propios inicios de sesión para compras en línea. (Los padres pueden establecer límites de gasto o solicitar aprobar cada compra). Amazon no quiso decir cuántos usuarios se inscribieron en cuentas para adolescentes desde que se presentaron en 2017, pero dijo que “la respuesta de los clientes ha sido fuerte”.

“Los videos que realmente llaman su atención son aquellos en los que los niños juegan con juguetes como Breyer Horses o Hatchimals, los que realmente les interesan”, dijo Harris. “Como adulto, piensas: ¿por qué estás mirando esto? Pero lo siguiente que sabes es que están pidiendo Hatchimals porque los vieron en un video “.

“Snapchat y YouTube se han convertido en una forma para que las marcas comercialicen directamente a preadolescentes; de hecho, es una de las únicas formas de llegar a ellos directamente”, dijo Gregg L. Witt, vicepresidente ejecutivo de marketing juvenil de Motivate, una empresa de publicidad en San Diego. “Si intentas apuntar a un grupo demográfico específico, la televisión ya no funciona. Vas a dispositivos móviles, digitales, redes sociales”.

Pero, agregó, los correos electrónicos de marketing directo, del tipo que podría resonar con los adultos, no se han popularizado entre los consumidores más jóvenes. “Si tienes menos de 16 años, no hay forma de que revises tu bandeja de entrada”, dijo. “Simplemente no funciona”.

Isabella, una niña de 9 años de Pensilvania, obtiene la mayor parte de su inspiración de compras de personalidades de YouTube como la familia Ace, una familia de tres, de Seattle, que publica videos con títulos como “¡La baba gigante y esponjosa cobra vida!” y “¡Un bebé de 1 año desempacando el nuevo iPhone 8!”

Los videos, que han sido vistos millones de veces por los 10.5 millones de suscriptores de la familia, no son comerciales tradicionales; son mejores, dice Isabella, porque son entretenidos e informativos. Y a menudo resultan en una compra más adelante.

“Cuando encuentro un YouTuber que me gusta, voy directo a su sitio web para comprar”, dijo. Recientemente compró una mochila con la marca Ace-family de $ 60 para llevarla al cuarto grado, y con frecuencia usa lazos para el pelo y camisetas de la personalidad de YouTube JoJo Siwa, que tiene 15 años.

Cuando encuentra algo que quiere comprar, sus padres ingresan la información de su tarjeta de crédito y le entrega el efectivo que ha ahorrado de los cumpleaños, puestos de limonada y su asignación semanal de alrededor de $ 20. Ella también tiene una cuenta de Snapchat pero no la ha usado para comprar.

“Todavía tengo que suplicarle cosas a mi mamá y a mi papá, pero es más fácil de esta manera”.

Arden, la hija de 11 años de Fiona Taylor, comenzó a comprar en línea hace dos años cuando la niña cursaba cuarto grado, y comenzó a ayudar a su niñera a buscar en internet un vestido de regreso a clases.

“Pasaron horas buscando el atuendo correcto”, dijo Taylor. “Creo que fue entonces cuando se dio cuenta, ‘Oh, mira, puedo encontrar todo esto en línea’”.

Igualmente, Taylor, cuya familia vive en la ciudad de Nueva York, casi nunca hace compras en tiendas físicas. En cambio, confían en Amazon para la mayoría de sus adquisiciones.

“Cuando está en busca de algo, se concentrará y pasará una hora en su computadora portátil”, dijo Taylor. “Ella me ha estado enviando enlaces para su disfraz de Halloween desde julio”.

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