¿Por qué son rosadas las cajas de donuts? La respuesta parece venir del sur de California
Una mañana reciente, Sharon Vilsack ingresó a un centro comercial de San Clemente para concretar uno de los rituales más típicos del sur de California: comprar una caja rosada de donuts para compartir.
La mujer eligió cuidadosamente: una old fahioned, muchas glaseadas, algunas con grana y una rectangular, o maple bar, todas esmeradamente guardadas en ese recipiente familiar que tan a menudo se mezcla aquí con la vida cotidiana. “Soy como uno de los perros de Pavlov cuando veo una caja rosada”, afirmó Vilsack, de 29 años, en el exterior de Rose Donuts / Cafe. “Mi boca comienza a salivar porque sé lo que hay adentro”.
La caja rosada es una tradición claramente regional, tan arraigada que a menudo solo los forasteros lo notan. El noreste tiene Dunkin’ Donuts y su caja anaranjada y rosa. El sur tiene Krispy Kreme y su caja con lunares. Pero en las oficinas, las salas de espera y las estaciones de policía de Los Ángeles, las cajas son sencillamente rosadas, con sus clásicas marcas de grasa.
Susan Lim, propietaria estadounidense camboyana de Rose Donuts & Cafe, sirve donuts en su tienda de San Clemente (Allen J. Schaben / Los Angeles Times).
“Cada vez que uno ve una película ambientada en Nueva York, pero la caja de donuts es rosada, es obvio que el rodaje se hizo en L.A.”, afirmó Peter Yen, de Santa Ana Packaging, un fabricante local de los célebres contenedores rosados, que cuestan cerca de diez centavos cada uno.
A diferencia de las famosas tazas de café griegas que son un emblema de Nueva York, la caja rosa ha perdurado con poca fanfarria y sus orígenes son un misterio. Si algo es cierto, sin embargo, es que el fenómeno de la caja rosa solo podría ocurrir aquí. El sur de California es el epicentro indiscutible del mundo de las donuts, un testimonio de nuestro amor por la comida chatarra que se puede ingerir al volante. Solo el condado de L.A. tiene al menos 680 tiendas de donuts, según Yelp; 200 más que la ciudad de Nueva York y el doble de las registradas en el condado de Cook, de Chicago.
En lugar de cadenas nacionales, el sector de las donuts del Sur de California está dominado por negocios familiares pertenecientes a inmigrantes, y ninguno de ellos más influyentes que los estadounidenses camboyanos. Llegados aquí como refugiados a mediados de los años 1970 mientras escapaban de los jemeres rojos, los miembros de esta comunidad del sudeste asiático rápidamente hallaron un medio de vida en el exigente negocio de las donuts, que les dio un papel destacado en ensanchar las cinturas de incontables angelinos -y propagar un ícono culinario ignorado-.
Durante años, las donuts que Stan Berman vendió en su homónima tienda de Westwood estaban envasadas en una caja blanca, con un suave acabado. Pero cuando el proveedor de esas cajas murió, a comienzos de la década de 1980, Berman recurrió al mayor distribuidor local de la época, una compañía de Pico Rivera que funcionaba desde los años 1920, llamada Westco. “Ellos nos dieron cajas rosadas, pero yo no pensé nada al respecto”, afirma Berman, ahora de 87 años.
Lo que el comerciante no sabía en ese momento era que se estaba produciendo un cambio radical en el negocio de las donuts más al sur, en el condado de Orange.
Un ambicioso refugiado camboyano llamado Ted Ngoy estaba construyendo una vasta red de tiendas de donuts y dotándolas con cientos de compatriotas cuyas visas patrocinaba. Ngoy (la “g” es muda) comenzó en La Habra y se expandió hacia Fullerton, Anaheim y Buena Park. En poco tiempo las tiendas camboyanas de donuts llegaron también al condado de L.A., superando un mercado que había sido dominado durante mucho tiempo por la cadena Winchell’s.
Ngoy se volvió estupendamente rico y compró una mansión de 7,000 pies cuadrados en Mission Viejo, una casa de vacaciones en Big Bear y un tiempo compartido en Acapulco. Luego, desperdició sus riquezas apostando, en un fatídico giro de su suerte que fue publicado por el Times en 2005.
“Ted era capaz de conseguir lo que se proponía”, afirmó Chuong Lee, quien se casó con la sobrina de Ngoy y compró DK’s Donuts en Santa Mónica, en 1981. “Es tan bueno para los negocios… Pero cada vez que iba a Las Vegas, perdía una de sus tiendas”.
La esposa de Ngoy le pidió el divorcio y Ngoy terminó durmiendo en el porche de la casa móvil de un amigo, en Long Beach. Sin embargo, antes de todo eso, Ngoy puso en marcha un cambio que, para los angelinos, convirtió el color rosa en sinónimo de dulces.
Los experimentados fabricantes de donuts saben que no se puede escatimar en ingredientes. Cambiar harina de trigo regular por la más barata harina de patatas hace que las donuts se vuelvan pegajosas y se adhieran a los dientes. Una perfecta donut de jalea puede echarse a perder si se coloca en ella un relleno inferior, con almidón de maíz y poca fruta.
Durante décadas, los fabricantes de donuts compraron sus mejores ingredientes en Westco. Pero ni siquiera los proveedores de glaseados y grana son inmunes a la consolidación corporativa: en 1992, Westco fue comprada por CSM, una empresa de procesamiento de azúcar de Holanda, que se convirtió en un gigante del suministro de productos para horneado -ahora con sede en los suburbios de Atlanta-. El negocio de Westco pasó a ser BakeMark, una marca de CSM, lanzada en 1998.
Según la tradición de la empresa, un dueño camboyano de una tienda de donuts le preguntó a Westco cuatro décadas atrás si había cajas más baratas disponibles que no fueran las tradicionales blancas, de cartón fino. Por ello, Westco encontró sobras de cartón rosado y creó un contenedor de 9x9x4 pulgadas, con cuatro aletas en semicírculo para plegar y unir. Hasta la actualidad, la gente de la industria se refiere a estas cajas como las “9-9-4”. “Es perfecta para una docena de donuts”, afirmó Jim Parker, presidente y director ejecutivo de BakeMark.
Más importante aún para los ahorrativos refugiados era que costaba unos pocos centavos menos que la caja regular, blanca. El cambio implicaba algo importante para las tiendas, que requieren de cientos o miles de cajas por semana. Tampoco les molestó que el rosa estuviera más cerca del color rojo, que muchos refugiados -de origen chino- asociaban con la suerte. Por otro lado, el blanco era el color del luto.
Len Bell, presidente de Evergreen Packaging en La Mirada, notó por primera vez la proliferación de cajas rosadas como gerente regional para Winchell’s, a comienzos de los años 1980. De vuelta en el sur después de unos años en Minnesota, Bell se sorprendió al ver el negocio supuestamente transformado de la noche a la mañana por los refugiados camboyanos, quienes habían demostrado ser aprendices veloces y hábiles empresarios. “Las cajas rosadas habían existido desde hace tiempo, no me malinterpreten”, afirmó. “Pero realmente se pusieron en boga a finales de los años 1970 y principios de los 1980, simplemente porque era menos caras de producir y comprar”.
La tendencia también se impuso en otros estados. Evergreen vende cajas rosadas en Arizona y Texas para los familiares de los dueños camboyanos de tiendas locales.
Y pocas cajas son más codiciadas que las halladas en Voodoo Doughnut, la extravagante tienda de Portland, Oregon, que creó la donut NyQuil. Un viaje a California, 15 años atrás, inspiró al propietario, Kenneth “Cat Daddy” Pogson, a adoptar la caja de color rosado. Hasta el día de hoy, el lema de Voodoo sigue siendo: “Lo bueno viene en caja rosa”.
Susan Lim tenía 12 años cuando sus padres, tres hermanos y una hermana huyeron de los jemeres rojos, en 1979, a los EE.UU. La familia fue recibida por Ngoy, tío de Lim, quien vivía en una casa de cinco habitaciones en La Habra. Cuando Lim llegó al hogar de su tío, fue la primera vez que vio un refrigerador. “Pensé que era una mansión”, dice la mujer, ahora de 49 años. “Estábamos tan felices sólo de ver comida en la mesa cada día y de no tener que preocuparnos más acerca de si vendrían a matarnos hoy o mañana”.
Cinco años después, los padres de Lim ya manejaban varias tiendas de donuts. Su padre horneaba y su madre trabajaba en el mostrador. A los niños se les encomendaban las tareas más sencillas; nada más tedioso que doblar pilas de cajas rosadas. “Nos sentábamos en la parte trasera y doblábamos cientos y cientos de ellas”, afirmó Lim. “Y siempre se necesitaban más para los fines de semana. Después de un tiempo, se volvió una tarea meditativa”.
Lim es ahora dueña de Rose Donuts & Cafe. La tienda del condado de Orange usa cajas de color rosado desde que los padres de Lim la compraron, en 1984. Recientemente, la mujer reemplazó el más grande de sus contenedores (pensado para dos docenas de donuts) por una variedad de color marrón más cara, que no requiere de plegado. Lim pensó que nadie lo notaría, pero un cliente volvió más tarde y le dijo que a sus hijos no les había gustado. “Le preguntaron a su madre: ‘¿Dónde está la caja rosa?’”, narró Lim, quien pese a ello mantendrá el cambio.
Lim no está segura de quién pidió por primera vez cajas más económicas a Westco. Pero después de consultarlo con sus familiares, entre ellos la exesposa de Ngoy, estima que podría haber sido Ning Yen, un protegido de Ngoy quien fue propietario de tiendas, de una compañía de distribución de donuts llamada B&H (que le vendió a BakeMark en 2005) y luego de la empresa de embalaje Santa Ana Packaging.
Es posible, agregó, que Yen y Ngoy, quienes eran socios, hayan requerido el cambio juntos. Yen, quien está de viaje en Cambodia, no pudo ser localizado para comentar en este artículo. Su hijo, Peter Yen, concordó que es posible que su padre llamara por primera vez a Westco. El hombre recuerda que, en la década de 1980, su padre quería implementar cajas rojas para traer la muy necesaria buena fortuna a esa comunidad, traumatizada por la guerra. “Sé que él quería cajas de color rojo”, afirmó Peter Yen, de 32 años, gerente de ventas de Santa Ana Packaging, “pero siguieron enviándole rosadas”.
Mientras conduce por Phnom Penh, donde ha vivido mayormente desde 1992, Ngoy todavía se pellizca cuando ve tiendas de donuts en su tierra natal, y no puede dejar de sentirse responsable por ello. “Todo comenzó conmigo y una tienda, y ahora pasó a miles de personas”, afirmó.
El hombre no recuerda claramente si él o Ning Yen fueron quienes pidieron las cajas más baratas por primera vez. “Los fabricantes de donuts queríamos ahorrar dinero”, afirmó. “¿Para qué comprar las blancas, que eran más caras? Ahorramos unos cuantos centavos e hicimos mucho dinero”.
Cómo la caja rosada perduró tanto tiempo puede ser una cuestión mayor que sólo dólares y centavos. Los expertos sostienen que el color desata una conexión emocional con lo dulce, que hace de las donuts un producto aún más irresistible. “Es romántico, infantil y atrae”, señaló Kimberly Marte, quien enseña en el Art Center College of Design, en Pasadena, y ayudó a Tesla Motors a elegir sus matices. “Te hace desear consumir azúcar”.
Sin embargo, hay indicios de que la sencilla caja rosada podría muy pronto pasar de moda. Evergreen cada vez recibe más pedidos de tiendas que buscan incorporar a sus contenedores gráficos y logotipos. Sus dueños quieren destacarse y entienden la inherente oportunidad que surge con un empaquetado personalizado. La sala de impresión de la compañía cuenta con una pared cubierta con cajas de pastelería rosadas, llenas de logos de algunas de las panaderías y tiendas de donuts más amados de la región, como Du-par’s, California Donuts en Koreatown, y DK’s Donuts, en Santa Mónica, que emplea su empaquetado brillante para promover sus perfiles de Facebook, Instagram y Twitter.
La caja es obra de Mayly Tao, quien en los últimos años relanzó la marca de su tienda para la generación de adeptos a las redes sociales y, con ello, atrajo a cerca de 79,000 seguidores en Instagram. Cuando comenzó la locura cronut en Nueva York, fue DK quien introdujo primero un pastel híbrido similar en el área de L.A., en 2013. Los negocios en la tienda se triplicaron. “Había filas de gente en la puerta todos los días”, afirmó la madre de Tao, Chuong Lee.
Tao ha doblado cajas rosas toda su vida. Pero dedicar una carrera al agotador trabajo parecía ir en contra de todo lo que su madre había deseado al criar una familia en los EE.UU. El dilema es común entre los innumerables refugiados que son propietarios de estas tiendas: ¿deben dejar que sus hijos asuman el control de éstas, o deberían vender sus negocios?
Tao argumentó firmemente por lo primero y disfruta de la oportunidad. Incorporar una nueva caja -adornada con donuts aladas que vuelan sobre una escena de playa- no es una hazaña pequeña para una tienda con temor al cambio. Sin embargo, Tao insistió en tener un aspecto renovado, a pesar de las reservas de su madre. “A la gente parece gustarle la nueva caja”, afirmó Lee, de 53. “A mí no me importa tanto. La gente viene porque las donuts son buenas”. Sin embargo, agregó también: “Prefiero pagar la mitad por la vieja caja rosada”.
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Traducción: Valeria Agis
