Si no está en Instagram, no ocurrió: los restaurantes de L.A. muestran cómo la red cambió su industria

Si no está en Instagram, no ocurrió: los restaurantes de L.A. muestran cómo la red cambió su industria

Para Helene Henderson, Instagram se convirtió en sinónimo de la experiencia gastronómica en Malibu Farm. La propietaria del restaurante que sirve alimentos ‘de la granja a la mesa’, en el muelle de Malibú, le atribuye a esa red social el haber transformado la antes tranquila cabaña junto al mar, inaugurada en 2014, en un destino concurrido.

"Una comida que no es fotografiada, probablemente no ocurrió", expresó Henderson. "Los usuarios de Instagram pueden ser un impulso en los ingresos de los restaurantes cuando ordenan más platos de los necesarios sólo para tomar la foto perfecta".

Los frascos con el logo de Malibu Farm se comparten frecuentemente en Instagram. Los coloridos recipientes, junto con el pintoresco telón de fondo del restaurante, son la combinación ideal para los fotógrafos. Aunque los frascos fueron diseñados originalmente para un propósito más práctico, Henderson ve su popularidad en Instagram como una estrategia para impulsar el negocio. La cuenta del lugar, @malibufarm, tiene más de 21,000 seguidores.

En los últimos años, la aplicación de redes sociales se ha convertido en mucho más que una salida para selfies. Los restaurantes en Los Ángeles y en otros lugares están experimentando de primera mano cómo Instagram ha cambiado la forma en que opera la industria culinaria. La aplicación ahora alberga 25 millones de cuentas comerciales, la gran mayoría de las cuales son pequeñas empresas. Ese número se ha incrementado rápidamente en los últimos meses, y aumentó en 10 millones desde julio. Según Instagram, más del 80% de los usuarios siguen una cuenta comercial, mientras que 200 millones de usuarios visitan activamente un perfil comercial todos los días.

June Quan, copropietaria de Shrimp Daddy, vendedor de camarón hawaiano en el mercado dominical Smorgasburg, en el centro de L.A., tiene 160,000 seguidores en Instagram. Con ese número, se la considera una "influenciadora": alguien que publica en la aplicación y que a menudo recibe dinero para sugerir productos y marcas a sus seguidores. Ella cree que esta experiencia le ha ayudado a diseñar un negocio con las redes sociales en mente. La cuenta comercial de Shrimp Daddy, @eatshrimpdaddy, tiene casi 30,000 seguidores.

Utilizando sus conocimientos de Instagram y las fotos que son las más gustadas, Quan decidió servir uno de los dos platos del menú de Shrimp Daddy en un cuenco ahuecado de piña, diseñado específicamente para ser fotografiado y publicado.

"Tenemos clientes que han manejado durante horas para disfrutar de uno de nuestros platos", relató. "Hemos alcanzado el máximo de cantidad de piñas que podemos traer, pero la demanda sigue creciendo".

Bryan Leong y Stephanie Wang, dueños de Amazebowls, un restaurante que vende cuencos de açaí diseñados artísticamente, señalan que han visto una avalancha similar de comensales por primera vez, que presumiblemente esperan una foto de su açai servido en una cáscara auténtica de coco. Desde que comenzó como un camión de comida, en 2014, Amazebowls se amplió a su ubicación permanente en Smorgasburg y restaurantes físicos en Venice y el Distrito de las Artes.

"La comida que luce bien en Instagram une a la gente", señaló Leong. "Teníamos una buena sensación, pero nunca pensamos que nuestros tazones de coco serían tan exitosos".

La promesa de una gran imagen puede hacer que los clientes crucen la puerta por primera vez, pero ¿cómo hacer que regresen?

"Tenemos toneladas de Instagrammers que vienen porque vieron el cuenco de coco en línea y quieren probarlo ellos mismos", comentó Leong. "Pero si vuelven, quieren comprar el açai normal y más barato, en un recipiente de plástico".

La escena culinaria de Los Ángeles no se trata sólo de adaptar menús con Instagram en mente. Las redes sociales se han convertido en una herramienta de marketing, afirma Jonathan Graham, propietario de la casa de chocolates de lujo Compartés. La compañía, @compartes, tiene 211,000 seguidores en Instagram. "Un hermoso producto mueve a las personas a publicarlo", indicó. "Me entusiasma, porque es básicamente publicidad gratuita".

Graham agrega que ha diseñado sus tiendas para que sean una reminiscencia de museos de arte, con adornos como letreros de neón, una pared llena de barras de chocolate y chocolate de barril para inspirar las fotografías de los clientes. "Es una pequeña pieza de lujo que no cuesta una fortuna", dijo. "Tenemos el chocolate más compartido”.

Los usuarios comunes ayudan a correr la voz, pero los influenciadores de Instagram -aquellos con muchos seguidores, a menudo cientos de miles- pueden tener el poder de llegar a los usuarios que no pueden encontrar un sitio de comidas por su cuenta. Chris Coombs, copropietario del grupo de restaurantes Boston Urban Hospitality en la ciudad de Massachusetts, no toma el negocio por hecho. "Instagram ha revolucionado la forma en que los restaurantes anuncian", afirmó. "Ha ampliado exponencialmente el alcance del mundo de la comida".

Coombs contrató a un responsable de redes sociales a tiempo completo para controlar las cuentas de todos sus restaurantes, y su prioridad máxima es la de aumentar su presencia en Instagram. Además de publicar, el encargado de las redes investiga los hashtags populares, se relaciona con clientes anteriores y futuros a través de Instagram y rastrea las tendencias para mantener su cuenta a la vanguardia.

El restaurante más nuevo de Coombs, Boston Chops, en el vecindario Downtown Crossing de la ciudad, tiene una mesa diseñada específicamente para la fotografía de alimentos. A primera vista parece una mesa de comedor estándar para cuatro personas, situada en un rincón privado del restaurante. Sin embargo, está reservada para escritores, fotógrafos y usuarios de redes sociales con muchos seguidores. Tiene su propia iluminación, distinta de la del resto del lugar, para que los clientes puedan probar la toma perfecta, incluso en un salón con poca luz.

"Queremos que los influenciadores tengan una experiencia culinaria perfecta", indicó Coombs. “Ellos también quieren fotos perfectas. De esta forma, obtienen esencialmente un miniestudio fotográfico en tiempo real".

Los propietarios gastronómicos han empezado a adoptar Instagram como un método para atraer futuros clientes, pero muchos restaurantes de Los Ángeles también mencionan ciertas molestias ante esta nueva cultura. "Puede ser frustrante cuando varias personas están paradas sobre sus sillas para capturar una imagen", indicó Henderson.

A Leong y Wang, los usuarios de las redes sociales los han presionado para que paguen a cambio de publicaciones, algo que rechazan de manera regular. 

"Hay gente que compra uno de nuestros sándwiches helados, toma una foto y luego lo tira", comentó Lucy Danovic, gerente general de Milk Shop (@themilkshop_la), una heladería de Silver Lake con 60,000 seguidores de Instagram. "El ‘efecto Instagram’ ha tenido prioridad para los clientes por sobre el gusto y el sabor”.

Henderson debió aprender los pormenores de la cultura de las redes sociales en el trabajo, pero aún cree que la ha  motivado para ser más innovadora y mejorar su restaurante.

"Tienes que ser más que un sitio con buenas oportunidades fotográficas para sobrevivir en el mercado ultracompetitivo de hoy", expuso. "Debes trabajar a diario para asegurarte de que la experiencia real supere las expectativas creadas por Instagram”.

Traducción: Valeria Agis

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