Los ojos de millones de personas estarán puestos en los anuncios del Super Bowl

Los ojos de milones de personas estarán puestos en los anuncios del Super Bowl

¿Quién fue el jugador menos valioso en el Super Bowl del año pasado? Los televidentes podrían decir que fue el niño con el cabello alborotado en el anuncio de Nationwide Insurance, hablando de todas esas cosas geniales de las que se había perdido luego de su muerte, en un accidente doméstico.

Los redactores de títulos en periódicos apodaron el anuncio como “el comercial del niño muerto”. Las redes sociales zumbaron de indignación. La empresa se vio obligada a emitir un comunicado para explicar que no tenían la intención de ofender a nadie. El director de marketing de Nationwide dejó su cargo poco después.

Así de grandes son los riesgos de pasar un comercial en el mayor evento anual de la televisión. Pero los anunciantes, que pagarán cerca de $5 millones por un comercial de 30 segundos para ser parte del Super Bowl 50, que se transmitirá por CBS este domingo, saben que su participación de alto perfil en el evento será juzgada tanto como la de los deportistas y los entrenadores en el campo de juego.

“Es absolutamente estresante”, afirmó David Angelo, presidente de la agencia de publicidad de Los Ángeles David & Goliat, creadora del comercial de Kia Motors con Christopher Walken que se emitirá el domingo. “Uno siempre quiere asegurarse de representar la marca del cliente de la mejor manera posible”.

Kia envía a los televidentes a un viaje a través del armario de C. Walken con su comercial para el Super Bowl 50.

La presión ha ido en aumento porque el Super Bowl se está convirtiendo en una especie en extinción de la televisión: la gente lo mira en vivo, a través de un televisor, en lugar de grabarlo para verlo en otro momento, o enviarlo por internet a un teléfono móvil u otro dispositivo.

Cuando un promedio de 114 millones de espectadores siguieron la vertiginosa victoria de los New England Patriots sobre los Seattle Seahawks por NBC el año pasado, el Super Bowl batió su propio récord de audiencia histórica por sexta vez en los últimos siete años.

La creciente popularidad del juego es la responsable de que los anunciantes paguen más cada año; una apuesta segura cuando se trata de llegar a la mayor cifra de telespectadores de una sola vez.

Kantar Media reportó que la inversión en publicidad del Super Bowl ha pasado de $205 millones en 2010, a $347 millones en 2015; un período donde el crecimiento de los ingresos por publicidad en TV permanecieron estancados. El promedio de costo de un comercial de 30 segundos de duración en el Super Bowl en ese mismo lapso aumentó de $3.1 millones a $4.4 millones. Ad Age Datacenter estima que la inversión en el Super Bowl 50 alcanzará este año los $377 millones, con comerciales promedio de $4.8 millones.

A ese precio, los anunciantes necesitan ofrecer no sólo un anuncio, sino una obra de entretenimiento y contenido, que compita por un lugar en la conversación de la cultura popular a nivel nacional.

 “Cuando trabajamos en un anuncio del Super Bowl, le pido a nuestros empleados que creen algo que los haga pararse frente a la TV y decirle a todo el mundo: ‘Cállense, aquí está mi comercial’. Es nuestro tiempo de brillar”, expuso Angelo.

Esa necesidad de sobresalir también ha hecho subir el costo de creación de los comerciales del Super Bowl a $2 millones y más; una gran ayuda para las compañías de post-producción con sede en Los Ángeles, productores, directores, compañías de animación y tiendas de efectos visuales que se emplean para mejorar los comerciales.

La tanda de este año incluye una alineación de estrellas de cine, entre ellas Seth Rogen y Amy Schumer, para Bud Light; Ryan Reynolds, para Hyundai; Alec Baldwin, para Amazon y el rapero Drake, en un comercial de T-Mobile.

Pero no siempre fue así. En los años 70, las cadenas de TV que no emitían el partido podían de todas maneras captar un enorme rating al estrenar por la pantalla chica algunos largometrajes cinematográficos, como “Gone With the Wind” y “The Godfather”. Era la época en que ABC, CBS y NBC dominaban la escena; antes de que la proliferación del cable, los reproductores de video hogareño y los servicios de streaming pusieran a disposición casi todas las películas.

“El Super Bowl no tenía mucha importancia en ese momento”, afirmó Joe Pytka, quien dirigió decenas de comerciales para este evento deportivo desde Los Ángeles. Pytka recuerda que la transmisión de los premios Oscar era la plataforma de publicidad más prestigiosa hasta comienzos de la década del 80.

Muchos de los mensajes de los anuncios del Super Bowl en esos primeros años reflejaban el sobrio entorno económico del momento, y no requerían de una espectacular creatividad.

Cuando las tres mayores compañías automotrices comenzaron a ver caer su cuota de mercado en manos de las importaciones, la campaña de alto perfil del Super Bowl en 1975 fue de Chrysler. En ella, ofrecían descuentos de $400 a sus clientes con la intención de sacar los vehículos paralizados en sus concesionarios.

El cambio comenzó cuando Apple y su agencia de publicidad, Chiat Day, eligieron el Super Bowl XVIII para presentar la computadora personal Macintosh con un anuncio llamado “1984”, dirigido por Ridley Scott, el realizador inglés conocido en ese momento por “Alien”. El distópico anuncio, que mostraba cómo una lanzadora de martillo destruía una pantalla gigante con una figura similar a la del Gran Hermano, fue producido por la suma –en ese momento exorbitante- de $400,000.

Luego de ser visto por 77.6 millones de telespectadores durante el juego, “1984”, de Apple, recibió esa ‘publicidad gratuita’ que no se registraba desde “Daisy”, el anuncio de la famosa campaña del presidente Lyndon Johnson, en 1964,  que mostraba a una niña deshojando una flor durante la cuenta regresiva de una explosión nuclear. Tal como había ocurrido con este último aviso, todos los noticieros de TV reprodujeron “1984” en su totalidad, dando a Apple una exposición que fue mucho más allá de los $450,000 pagados para su emisión durante el juego.

“Eso realmente estableció un nivel de competencia para que los comerciales hagan algo más que vender”, aseguró Angelo. “Deben tener importancia. Deben poder provocar”.

Si desea leer esta nota en inglés, haga clic aquí

Copyright © 2018, Hoy Los Angeles, una publicación de Los Angeles Times Media Group
69°