Después del auge del consumo latino, esta agencia de publicidad se enfrenta a nuevos desafíos

Después del auge del consumo latino, esta agencia de publicidad se enfrenta a nuevos desafíos

Cuando el gobierno de los Estados Unidos quiso alentar a millones de inmigrantes indocumentados a salir de las sombras y convertirse en ciudadanos, se dirigió a una incipiente firma de publicidad en Los Ángeles para crear la campaña. Corría 1986. Desde entonces, la agencia Orcí, una empresa familiar, se montó a la gran ola de la población latina de los EE.UU. y logró un creciente reconocimiento entre los ejecutivos de marketing.

Pero el año pasado, mientras la pionera agencia celebraba su trigésimo aniversario, los cantos de “construyan el muro” marcaban los actos de campaña de quien es hoy presidente, Donald Trump.

Este miércoles, Trump ordenó a los trabajadores federales comenzar la construcción de la barrera a lo largo de la frontera mexicana. La yuxtaposición fue un revuelo para Héctor Orcí, un méxicoamericano que cofundó la agencia, ahora con sede en Santa Mónica. Él y otros ejecutivos de publicidad están preocupados de que esa retórica divisiva denigre a los latinos y provoque un retroceso en la comercialización para un segmento vital del país. “Hay un rechazo del multiculturalismo”, afirmó Orcí. “Los consumidores latinos se sienten traicionados, han sido echados como el enemigo. Hay una tremenda necesidad y oportunidad de que los vendedores se vuelvan a conectar con ellos”.

Su empresa ha pasado tres décadas asistiendo a clientes corporativos, como American Honda Motor Co., Union Bank y Dole, a entender los matices de la cultura latina y crear publicidad que inspire lealtad a la marca. A lo largo de los años, la agencia se encontró con el rechazo de algunas corporaciones, que no querían ser vistas como ‘atractivas’ para los latinos por temor a que ello pudiera alejar a sus consumidores blancos. “Ya hemos tratado con esto antes, y lo seguiremos haciendo”, expresó Orcí. “Lo que ha cambiado ahora es que hay permiso para ser desagradable con nosotros”.

Los comentarios de Trump acerca de los mexicanos y musulmanes, y los resultados de las elecciones, han provocado un debate dentro de los círculos publicitarios acerca de cuál es la mejor manera de navegar por las divisiones culturales que se han profundizado en los últimos tiempos.

“Esta elección fue un llamado de atención”, aseguró David R. Morse, presidente de New American Dimensiones, una firma de publicidad del condado de Orange. Para el experto, las comunidades están profundamente divididas, y los vendedores deben hacer mucho más para comprender a los variados segmentos de población. Morse recalcó que Trump obtuvo más votos -inclusive de latinos- de los que los analistas habían pronosticado. “Hay un enorme sector, formado por millones de personas que se sienten ignoradas cuando encienden la TV. Algunos sienten resentimiento por lo que consideran una excesiva representación de las minorías en la publicidad… Pero la respuesta a ello no es ignorar las minorías”, explicó.

El debate se produce en medio de un tiempo difícil para la industria de la publicidad. El panorama de los medios de comunicación está fragmentado y los consumidores utilizan la tecnología para esquivar los comerciales, lo cual dificulta la participación de los anunciantes. Después de una ola de consolidación, un puñado de grandes conglomerados dominan el negocio y presionan a los más pequeños. Las firmas independientes fueron absorbidas o cerraron durante la Gran Recesión -cuando las corporaciones redujeron el gasto en comerciales-, y los gigantes de la publicidad desalentaron a sus clientes de buscar la experiencia de una empresa especializada como Orcí.

La agencia sufrió un duro revés hace años por la pérdida de un cliente importante, Verizon. Orcí emplea a unas 40 personas, bastante menos que las 120 con que contaba hace una década, pero sigue siendo una de las mayores agencias independientes de marketing latino de todo el país.

La publicidad multicultural se ha enfrentado a otro desafío: cada vez más, el crecimiento de la comunidad latina proviene de los hijos y nietos de inmigrantes, que hablan inglés fluidamente y no dependen de medios en español.

El cambio demográfico ha llevado a algunos anunciantes a poner menos énfasis en apuntar a los latinos y, en lugar de ello, a enfocarse en mensajes homogéneos. “Debemos reafirmar nuestra misión, porque es muy importante”, aseguró Andrew Orcí, de 45 años de edad, director ejecutivo de la agencia y segunda generación de líderes. “Nuestro trabajo es dar voz a los consumidores latinos”.

Hector Orcí, ahora de 74 años, tenía 15 cuando llegó a L.A. desde su Sonora natal, en México. Aquí se graduó en John Marshall High School, fue elegido presidente del cuerpo estudiantil en Los Angeles City College, y es graduado de USC y de Fletcher School en la Universidad Tufts, donde obtuvo una maestría en economía.

Su primer trabajo en publicidad fue con el fabricante de productos de consumo Procter & Gamble, para las marcas Duncan Hines y Crisco. También dirigió la agencia de publicidad DDB, en México, antes de que él y Norma, su esposa, regresaran a los EE.UU. para unirse a otra agencia, McCann, y vender desde allí Coca-Cola a los latinos. Los Orcí dirigían el grupo dentro de McCann que creaba anuncios en español.

“Había renuencia entre algunos anunciantes a entrar en la publicidad hispana o multicultural, pero también hubo clientes muy inteligentes, como Coca-Cola, que empujaron la cuestión”, aseguró Héctor Orcí. “Ellos comprendieron que ignorar al mercado latino era ignorar un montón de dinero”.

Así, junto con su esposa abrieron La Agencia de Orcí & Asociados, en Wilshire Boulevard, al oeste de Los Ángeles, en 1986. Norma Orcí era la fuerza creativa; fue ella quien ideó el concepto de “la cuota del corazón” -una alusión a la fascinación de la industria por la cuota de mercado- para reforzar que los mejores anuncios le hablan directamente a la pasión del consumidor.

La firma venció a las agencias más establecidas para ganar la cuenta del Servicio de Inmigración y Naturalización de los EE.UU. (INS), en 1986, que difundió la ley de reforma migratoria firmada por el presidente Reagan y que permitió a muchos inmigrantes solicitar la ciudadanía. Casi tres millones de ellos respondieron.

El año pasado, los archivistas del Museo Nacional de Historia Americana del Smithsonian recopilaron los documentos de trabajo de la agencia para su inclusión en los archivos de Washington. Orcí donó la pintura que sirvió como pieza central de la campaña de ciudadanía, en 1986. La imagen representa cinco rostros multiculturales, protegidos por las alas de un águila. La intención era mostrar que la gente “como nosotros, que lucíamos diferente”, éramos bienvenidos en los EE.UU., afirmó Orcí.

Pero las tensiones perduraron. “En los años 1980 hubo una resistencia de las empresas a aprender una nueva cultura, un nuevo idioma y nuevas formas de medios”, remarca Norma Orcí. “Ahora enfrentamos una situación similar”.

Aunque el resentimiento contra los latinos y otras minorías continúa entre algunas audiencias, hay drásticas diferencias también. Se estima que el 40% de los adultos jóvenes -la generación millennial- proviene de diversos orígenes. La agencia intentó adaptarse. “Hemos evolucionado juntos”, explica Gina Jorge, directora de marketing multicultural para American Honda, uno de los clientes más antiguos de la agencia.

Orcí ya no crea exclusivamente comerciales para las audiencias hispanohablantes. En cambio, proporciona a sus clientes conocimientos sobre el comportamiento de los latinos, independientemente del idioma que usen.

“Hemos tenido anuncios que nacieron con ideas latinas y dieron tanto resultado que luego los convertimos en comerciales en inglés”, detalló Jorge, y resaltó un aviso que la firma produjo acerca de un hombre que compra una pickup Honda Ridgeline, y sus familiares súbitamente sienten que necesitan un nuevo vehículo. “Todo el mundo le pide ayuda porque él es el único que tiene una camioneta”, explica. “Entre los hispanos está muy arraigado el hecho de ayudarse mutuamente”.

El objetivo es que los mensajes comerciales trasciendan las divisiones culturales. La estrategia ha funcionado para Orcí, que ha tenido un crecimiento en sus negocios durante los últimos años. En 2016, el valor de sus cuentas (conocido en la industria como facturación bruta) llegó a los $60 millones de dólares, un incremento en comparación con 2014 ($55 millones). “Somos muy optimistas. Esta es una sociedad muy rica por su capacidad de integrar otras culturas en ella”, manifestó Héctor Orcí. “Por supuesto, siempre hay resistencia. Estamos luchando para que esa resistencia no ‘resista’ tanto”.

Traducción: Valeria Agis

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