Cómo Instagram y YouTube ayudan a los artistas de underground, hip-hop y a los creadores de tendencias a encontrar grandes audiencias

Cómo Instagram y YouTube ayudan a los artistas de underground hip-hop a encontrar grandes audiencias

En 2011, Shawn Cotton abandonó abruptamente un trabajo de salario mínimo limpiando refrigeradores en un centro de distribución de Best Buy en Dallas. Con lo que le quedaba compró una MacBook, una cámara de video barata y el nombre de dominio SayCheeseTV.com. Bajo todo sentdo común debería haber sido una mala idea. 

Cuando se lanzó Say Cheese, la edad de oro de los blogs había cesado. La supremacía de Instagram se sentía predestinada. Twitter, Facebook y el sitio de formato corto Tumblr reinaban de manera suprema. Nada menos que Kanye West, el blogger más famoso de todos los despotricadores, había clausurado recientemente su próspero kanyeuniversecity.com.

Sin inmutarse, Cotton escribió artículos sin dormir, realizó entrevistas y filmó a raperos de Texas mientras improvisaban, él mismo editaba y publicaba en su incipiente canal de YouTube y sitio web. Le valió una influencia regional, pero sus ingresos fueron mínimos, al menos hasta que Cotton tuvo la epifanía de que para ser un blogger exitoso, ya no necesitabas un blog.

“Todavía estaba tratando de hacer lo del sitio web, pero me di cuenta de que a nadie realmente le importaba”, dice Cotton, cuyo Say Cheese Media se ha convertido en uno de los creadores de tendencias contemporáneos más influyentes y cronistas culturales de la música rap callejera, todo sin una actualización regular URL que fuera solo suya.

Mientras Instagram y YouTube suplantaron a los blogs, Twitter y Vine como las plataformas más populares para el compromiso social entre los millenials, Cotton siguió a su audiencia. Todas las entrevistas fueron filmadas y publicadas; las noticias de última hora y los videoclips truncados de los videos musicales podían encajar perfectamente en un medio que entregaba contenido rápidamente. En particular, la plataforma de Cotton ayudó a lanzar la carrera de Tay-K, el controvertido rapero de Arlington, Texas, de 17 años de edad, que fue encarcelado.

Hoy en día, con el hip-hop que ha superado al rock como el género musical más popular, sus creadores de tendencias mediáticas independientes han experimentado un crecimiento acorde en popularidad. Esto se debe, en parte, a la inteligencia de las redes sociales y a la innata racha de autopromoción de sus estrellas, pero también es un subproducto de los caprichos de los fanáticos. Por cada Lil Yachty o Post Malone que surja dentro de los confines del gran sistema discográfico, hay una superestrella de Soundcloud, Tay-K o 6ix9ine, cuyos casos judiciales y controversias alimentan su ascenso, pero que a menudo son tratados como persona non grata por las publicaciones convencionales.

Con la consolidación cada vez mayor de la radio urbana, los directores de los programas parecen cada vez más cautelosos para presentar fenómenos locales por debajo del radar. Los creadores de tendencias regionales se han aprovechado del vacío y prestan servicio a artistas interesados en obtener un mayor alboroto y a los fanáticos que buscan ventanillas únicas para videos, pleitos intraurbanos y entrevistas con músicos menos conocidos.

Sin las limitaciones éticas del periodismo tradicional, difuminan las líneas entre los promotores, periodistas, expertos en chismes y administradores. Nadie se está haciendo rico, pero abre las puertas a etiquetas de vanidad, podcasts, promoción de fiestas y la esperanza de unirse finalmente a la realeza de la industria.

“A veces tienes que cambiar con los tiempos. No se puede luchar contra lo que está de moda”, dice Cotton, de 28 años. “Es una época estúpida en la que las personas son demasiado perezosas para hacer clic en un montón de enlaces para leer artículos largos, especialmente cuando pueden ver un video de YouTube o simplemente desplazarse por Instagram”.

En el transcurso de una reciente blitzkrieg de 24 horas, el Instagram de Say Cheese (342,000 seguidores y contando), que Cotton administra junto con un empleado de tiempo completo, promedió una publicación por hora. Las actualizaciones incluyeron los últimos videos de estrellas regionales, dedicatorias de aniversario a álbumes clásicos, informes de tasas de homicidios y las últimas noticias sobre quién fue arrestado, quién tiene pleito y quién fue golpeado.

Según Cotton, “Instagram es como Wal-Mart, ya que es una tienda integral con todo lo que necesita, desde dinero y joyas siendo exhibidas, hasta música y el último lanzamiento de zapatillas deportivas”.

El fenómeno no ocurrió de manera aislada. Todavía en 2010, los blogs de rap siguieron siendo lo suficientemente impactantes como para que Tyler, el “Creator”, destrozara a dos de los guardianes más populares, Nah Right y 2 Dope Boyz, por negarse a publicar la música de Odd Future.

Incluso entonces, un cambio evolutivo comenzó a premiar el contenido visualmente atractivo sobre las entrevistas y las críticas con mucho texto. El sitio web de rap más masivo que surgió de la época fue WorldStarHipHop, que reescribió la plantilla en tipografía cómic sans y ofreció distópicos agujeros de gusano de rap callejero, videos de twerking y peleas de puños aficionadas grabadas temblorosamente en teléfonos celulares.

“Las redes sociales son perfectas para los que buscan atención”, se ríe 03 Greedo, el talentoso rapero, cantante y productor de Watts. Su credibilidad callejera y sus maravillosas melodías del gospel lo ayudaron a construir una base de devotos admiradores de culto en las calles de South Central, pero su sensibilidad cómica creada para las redes sociales lo ayudó a ser viral a nivel nacional.

“Mi rap es genial, mi canto y producción son inmaculados, pero eso no es lo que estos chicos quieren escuchar. Son como, ‘Ese es el tipo que hace todas esas cosas divertidas’”, dice Greedo. “Las redes sociales controlan el juego de la música ahora, pero también nos permite mostrar las diferencias entre los sonidos y las imagenes de las personas. En Los Ángeles, nos permiten revelar nuestras identidades reales: los vigilantes, escritores de graffiti y pandilleros que son auténticos y nunca siguen las reglas”.

Los blogs de hip-hop originalmente surgieron a partir de la cultura del tablero de mensajes de mediados de la década de 2000, para florecer como feudos personales impulsados por la voz que dieron a conocer nuevos artistas, excavando oscuridades y generando un diálogo crítico.

Eventualmente se convirtieron en centros de intercambio diluidos, publicando docenas de MP3 y videos.

En 2012, con la era de las redes sociales en pleno auge, un emigrante jamaicano residente de Nueva Jersey llamado DJ Akademiks, saltó a la fama al contar (y muchos dijeron que explotando) las violentas controversias del auge del rap de Chicago.

La autoproclamada técnica de “satíricos” fue simple y rápidamente replicada. Sobre espasmódicos alambiques de cadáveres y raperos con drogas y rifles de asalto, comentaba los chismes y los traumas diarios. Piensen en Harvey Levin, de TMZ, que narra “Menace II Society”, pero atendiendo las necesidades de cientos de miles de personas ansiosas de escuchar acerca de las estrellas nacientes consideradas demasiado crudas para las publicaciones convencionales.

Con casi un millón de seguidores de Instagram y 1.5 millones de suscriptores de YouTube, Akademiks podría ser considerado el bloguero contemporáneo más popular, aunque no escriba; su alcance en esas plataformas supera con creces el de Pitchfork, el sitio web musical más exitoso que surgió en este milenio.

Oportunamente, el crítico individual más popular de esta generación es un YouTuber con gafas de Connecticut llamado Anthony Fantano, cuyo canal Needledrop cuenta con más de 1.3 millones de acólitos.

En el panorama de los medios digitales, la única constante es la necesidad acelerada de más contenido en miles de formas. Si el blog de música surgió del flujo posterior a Napster para compartir MP3 con audiencias underground voraces, el auge de Spotify, Soundcloud, Apple Music y YouTube eliminó parcialmente su razón de ser.

Las listas de reproducción Rap Caviar y Apple A-List han suplantado a la dominación única de los creadores de reyes de la radio. Y todo lo que necesitas para ser un creador de tendencias ahora es una cuenta de Twitter o Instagram y una facilidad cruda con el Emoji de fuego.

Sin embargo, el blog no está totalmente extinto. Considéralo una especie en peligro de extinción.

En Chicago, Fake Shore Drive, de una década de antigüedad, sigue siendo una estrella de carácter cívico. Casi todos los raperos sureños notables aún reciben atención nacional a través del veterano sitio Dirty Glove Bastard.

Mientras que en Los Ángeles, la mejor cobertura de rap local de última hora se puede encontrar en los dominios administrados por los recién llegados Rosecrans Ave. y SLAP Media. Lo que está claro es que el sitio web ha evolucionado para convertirse en uno de varios mecanismos de entrega de contenido que compiten en un ecosistema cada vez más complicado y adverso a las palabras.

“El video es definitivamente el futuro, pero el sitio web nunca morirá. A la gente todavía le encanta leer historias largas también”, dice Ray Autry, de 31 años, que dirige Kollege Kidd, con sede en Los Ángeles, junto con su hermano gemelo, Richard.

Nativos del centro de la ciudad de Toledo, los hermanos lanzaron su sitio a finales de 2011 con la idea de fusionar sus respectivos talentos en redacción y edición de películas. Richard, un ex pasante del Wall Street Journal, escribía sobre todo noticias y artículos de última hora, que a menudo se centraban en el rap de Chicago y su gran estrella, Chief Keef. Después de terminar, Ray convertía las piezas en noticias en video.

“Los jóvenes no quieren leer todo el tiempo, prefieren ver videos”, Richard Autry explica una tendencia que no coincide casualmente con las tendencias de corte de conexión de la Generación del Milenio y la Generación Z.

Pero los hermanos Autry reconocen que la velocidad del Internet los ha obligado a adaptarse constantemente más rápido y desarrollar una nueva fluidez en cada medio. Lo que funciona en Twitter podría no funcionar en su página web, YouTube o Instagram.

Al atender a sus 455,000 suscriptores de Instagram, la cuenta de Kollege Kid depende en gran medida de los memes. En cualquier día, esto puede significar preguntar qué restaurante de comida rápida elegirías si un apocalipsis zombi te obligara a elegir solo uno, o quién es el mejor rapero actualmente en prisión.

“Las imágenes y los memes son poderosos”, dice Ray Autry. “Un video es directo, pero un meme puede hacer que tu mente divague”.

Y si eso no funciona, siempre puedes seguir navegando.

Si quiere leer este artículo en inglés haga clic aquí.

Copyright © 2018, Hoy Los Angeles, una publicación de Los Angeles Times Media Group
72°