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Las tiendas en centros comerciales esperan con ansias el regreso a clases

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Las compras por $ 84,000 millones que genera el regreso a la escuela llegan justo a tiempo para los preocupados centros comerciales.

El consumo entre niños y adultos jóvenes que regresan a las aulas no sólo es el segundo periodo más grande de compras tras las vacaciones de invierno; también es cuando muchas tiendas físicas convencionales tienen todas sus esperanzas puestas contra la competencia: las compras en línea.

Aunque el crecimiento del comercio electrónico ha obligado a decenas de cadenas de minoristas de Estados Unidos a cerrar miles de ubicaciones en centros comerciales y otros lugares. Pero según analistas, los niños y sus padres todavía visitan tiendas físicas para comprar los artículos que hay en su lista de regreso a la escuela, cuadernos, loncheras, ropa y equipos.

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“Esta es una categoría donde estamos viendo un sorprendente nivel de apoyo a la experiencia en las tiendas”, afirmó Jim Mills, quien dirige la práctica de negocio de consumidor para Deloitte, la firma de consultoría y auditoría, desde el sur de California.

Los clientes planean hacer más compras en tiendas físicas, según una encuesta encargada por la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés) y realizada por Prosper Insights & Analytics.

Las compras por internet llegaron en tercer lugar, empatadas con tiendas de ropa, cuando se preguntó a los consumidores el nombre de todos los lugares en los que estaban planeando adquirir productos. Casi el 46% de los encuestados afirmó que haría algunas compras en línea, casi sin cambios en comparación con el año pasado, pero unos 10 puntos porcentuales de diferencia desde 2015, lo cual muestra el fuerte crecimiento del comercio electrónico.

En otro estudio, del Consejo Internacional de Centros Comerciales, se descubrió “que el 68% de los compradores no prevén comprar todos sus útiles escolares en línea”, advirtió Stephanie Cegielski, portavoz de la entidad. “La gente todavía quiere ver, tocar e interactuar con los productos”, expresó.

Cada vez con mas frecuencia los comerciantes facilitan que los consumidores pidan productos en línea y los puedan recibir directamente en sus hogares o recogerlos en la tienda. La última opción a menudo lleva a los clientes a recorrer otras partes de la tienda —o, en el caso de Wal-Mart Stores Inc. y Target Corp., por ejemplo- a comprar alimentos.

Para muchos jóvenes y sus padres, las visitas a la tienda son tan importantes como la comodidad del comercio electrónico. Una cosa es que los niños le den a sus padres una lista de deseos para las fiestas, y otra que demanden un tipo específico de notebook, mochila o ropa después de los que han buscado personalmente, expusieron los analistas.

“Están mucho en línea, no me malinterpreten”, expuso la vocera de la NRF, Ana Serafin Smith. “Pero utilizan más el internet para realizar investigaciones que para comprar”.

Una investigación de la NRF también muestra que los jóvenes de 20 años y menores están “muy interesados en vivir la experiencia” de comprar artículos de regreso a la escuela, manifestó Serafín Smith. “Ellos aman ir a las tiendas y hacer las compras como lo hicieron sus abuelos”.

En contraste con estas compras de regreso a la escuela, para las navidades los padres a menudo prefieren comprar sin sus hijos. La encuesta comercial de vacaciones de 2016 de la NRF reflejó eso, y las compras online se impusieron: cerca del 52% de clientes planearon comprar online; el segundo puesto fue de los almacenes, en un 42%.

Las ventas de regreso a la escuela, incluidas las de los adultos jóvenes universitarios, podrían incrementarse en un robusto 10.3% este año, a $ 83,600 millones de dólares, en comparación con los $ 75,800 millones de 2016, estima la NRF, citando el mayor empleo, la mayor confianza de los consumidores sobre la economía y los precios más bajos de la gasolina.

Conference Board, un grupo de negocios, la semana pasada afirmó que su índice de confianza del consumidor aumentó en julio a su nivel más alto desde mediados de 2001.

“Esta es una buena noticia para los minoristas, la temporada de ventas a la escuela está empezando a calentarse”, señaló Chris Christopher Jr., director ejecutivo de economía de la firma de investigación IHS Markit. “Nuestro pronóstico de crecimiento es de al menos un 4.3% en ventas para el regreso a la escuela este año, en comparación con el pasado. Sería el crecimiento más fuerte desde 2014”, detalló.

La porción de las ventas del regreso escolar para alumnos de preparatoria está prevista en $ 29,500 millones, y la porción para los estudiantes universitarios es de $54,100 millones, informó la NRF.

Durante el regreso a clases las ventas incluyen una gran variedad de mercancías que tienen menor -o ningún- valor para el conjunto más joven, por ejemplo los artículos para dormitorios, tales como ropa de cama y neveras, marcas de ropa universitaria y otros. Las computadoras y otros electrónicos están al frente de la lista de los universitarios; según la NRF, se gastarán $12,800 millones en electrónica, seguidos por $ 8,000 millones en ropa.

Más allá de las ventas inmediatas que genera, la temporada es crucial para los minoristas porque “sigue siendo un referente importante para lo que está por venir durante las fiestas navideñas”, en cuanto a la disposición de los consumidores a gastar, expuso Christopher.

Para Mills, la temporada de regreso a la escuela es una herramienta clave de marketing para los minoristas porque el nivel de su servicio, precios y conveniencia determina si los clientes vuelven en cuatro meses para la temporada de Navidad. “Que estén centrados en esta temporada es una gran plataforma para exponer a los consumidores lo que pueden ofrecer”, remarcó.

Esta exposición comienza con las secciones especiales de regreso a la escuela en tiendas y en línea. Las listas de Amazon de ‘Lo que se debe comprar’ aparecen en la parte superior de su página web; el enlace “Volver a clases” de Staples Inc. también encabeza su página web.

El sitio de Wal-Mart permite a las escuelas publicar listas de los suministros necesarios para que los estudiantes y padres de familia inmediatamente puedan pedirlos con tan solo pocos clics. En sus tiendas físicas, el gigante minorista también tiene “ayudantes para el regreso a clases” que auxilian a los clientes con la mercancía que están buscando y los dirigen a las líneas de pedido más cortas.

RetailMeNot.com, un sitio web que conecta a compradores con minoristas, informó en la encuesta que en los hábitos de compra “casi uno de cada tres consumidores (28%) siempre buscan productos en línea antes de entrar en la tienda”. Pero el 54% termina haciendo la mayoría de sus compras en una tienda física.

Cuando se trata de elegir en qué almacén comprarán, los mismos problemas que afectan a ciertos tipos de minoristas se muestran en el regreso a clases. Deloitte encontró que comerciantes masivos tales como Wal-Mart y Target son no sólo los destinos más populares -el 73% de los padres encuestados afirmó que comprará allí-, sino que el porcentaje aumentó considerablemente desde hace un año.

Por el contrario, la preferencia por las tiendas tradicionales —que incluiría Macy’s Inc. y J.C. Penney Co.-, cayó desde el año anterior, al 34%. La preferencia por tiendas especializadas de ropa también bajó al 9%.

“Estamos viendo una preferencia por las tiendas relacionadas con descuentos y menos por los almacenes tradicionales”, precisó Cegielski, de CAPI. Aunque la confianza del consumidor está en alza, “las personas están más conscientes de los precios”.

Cegielski manifestó que otra razón por la que las personas visitan las tiendas físicas es la necesidad de realizar compras de última hora, y confesó que él mismo está en ese grupo. “Cada año, dos días antes del comienzo de la escuela voy a Staples a comprar útiles”, dijo. “Uno se ve casi obligado a visitar una tienda en lugar de esperar un envío online, porque ya es demasiado tarde”.

Traducción: Diana Cervantes

Si quiere leer esta historia en inglés, haga clic aquí

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