‘Fakenews’ y evitar que terroristas utilicen la plataforma, son algunos de los desafíos de Facebook

En 2011, mientras Facebook avanzaba lentamente hacia su marca de mil millones de usuarios activos mensuales, se enfrentó también a una crisis agobiante: el alboroto creado acerca de un algoritmo de reconocimiento facial que reconocía a las personas en fotos sin el consentimiento de éstas.

Seis años después, y a medida que Facebook se acerca al hito de los dos mil millones de usuarios, esa queja parece casi pintoresca.

Consideremos los problemas que la mayor red social del mundo enfrenta hoy. La compañía, con sede en Menlo Park, California, es criticada por difundir propaganda y desinformación, y por influir potencialmente en el resultado de las elecciones en los EE.UU. y el mundo. También es juzgada por permitir que los grupos de odio y terror se fomenten en su plataforma. Y lucha por eliminar los horribles videos de suicidios y asesinatos transmitidos en vivo.

Que estos contratiempos lleguen en un momento en el cual Facebook llega a un cuarto de la población mundial sólo subraya cuánto las apuestas han crecido para la firma, que conecta personas de formas nunca antes experimentadas y brinda el único medio para la libertad de expresión en ciertos países. Facebook es una de las pocas compañías de Silicon Valley que puede proclamar, sin un ápice de ironía, que ha cambiado el mundo.

Armada con un enorme poder, la quinta empresa más grande del país por capitalización de mercado debe tener en cuenta tanto las necesidades de sus accionistas como de la comunidad a la cual sirve. Cómo Facebook navega su camino hacia sus próximos mil millones de usuarios podría presagiar no sólo la salud financiera de la empresa, sino también de las sociedades, cada vez más influenciadas por sus productos.

“Cuando más maduras sean sus herramientas, más profundos serán los desafíos que tengan”, afirmó Mike

Hoefflinger, exempleado de marketing de la firma y autor de “Becoming Facebook”, un libro acerca de la evolución de la empresa en un gigante de $430 mil millones de dólares. “Mi sensación es que están madurando hacia su papel en el mundo”, continuó. “Pero la historia de Silicon Valley nos ha enseñado que ninguna compañía, sin importar cuán grande es, puede dominar para siempre”.

Esa vulnerabilidad -y la disposición a adaptarse- rara vez ha sido más evidente que desde las elecciones presidenciales de 2016. Con el telón de fondo de un país amargamente dividido, Facebook -que no respondió a un pedido de comentarios de este periódico- proporcionó valiosas pistas sobre cómo se comportará en la nueva era política.

Inicialmente, el fundador y director ejecutivo de la red social, Mark Zuckerberg, descartó la noción de que su plataforma ayudó a difundir propaganda y clickbait [contenidos que sirven como un ‘ciberanzuelo’] partidista que, según algunos, ayudó a Donald Trump a ganar la elección. El ejecutivo llegó incluso a calificar la idea como una “locura”. Pero a medida que las críticas aumentaban, Zuckerberg, de 32 años de edad, comenzó a abordar el tema más enfáticamente y a aceptar el papel de su plataforma.

Facebook se asoció con verificadores independientes para aprobar contenidos, restringió anuncios de falsos sitios de noticias y trató de educar a sus usuarios sobre cómo detectar engaños en varios países en proceso de elecciones, entre ellos Gran Bretaña, Alemania y Francia. Para combatir las críticas de que Facebook sólo fortalece el efecto online de cámara de eco, la compañía está probando una herramienta de “Artículos relacionados” que dará a los usuarios más perspectivas sobre las noticias.

Zuckerberg también fue obligado a tomar medidas sobre el aumento de la violencia transmitida en vivo en la popular plataforma de difusión de video de su red.

El mes pasado, el ejecutivo debió dar inicio a la conferencia anual de desarrolladores de la compañía ofreciendo condolencias por el asesinato de Robert Godwin Sr., de 74 años de edad, en Cleveland. El video del crimen fue subido a la red social por el tirador, Steve Stephens, de 37 años, quien luego se jactó de la muerte a través de Facebook Live.

El pasado miércoles, Zuckerberg anunció planes para contratar a 3,000 moderadores extra, para examinar contenidos perturbadores. Las iniciativas para acabar con las noticias falsas y videos objetables también llegan meses después de que Facebook, Microsoft, Twitter y YouTube acordaran compartir información para eliminar a los terroristas y sus contenidos. Esto se hará incluso mientras Facebook y otros intentan desviar las acusaciones de que las empresas de tecnología son cómplices de los ataques terroristas porque los perpetradores utilizan sus plataformas.

Visto de forma colectiva, los observadores señalan que las acciones recientes de Facebook muestran una empresa en modo introspectivo y citan el manifiesto de Zuckerberg, de 5,600 palabras, que en febrero pasado argumentó que la red social puede forjar una comunidad global al expandir el número de usuarios conectados a través de grupos, como por ejemplo para padres, o vecindarios. “Construir una comunidad global que funcione para todos comienza con millones de comunidades pequeñas y estructuras sociales íntimas, a las cuales requerimos para nuestras necesidades personales, emocionales y espirituales”, escribió el ejecutivo.

La esperanza es que esas conexiones se contagien al mundo físico y fortalezcan los lazos entre las personas; incluso si eso significa tomar un descanso de Facebook. Es una especie de antídoto contra el sentimiento de aislamiento por el que a menudo se culpa a los medios sociales.

“Para implementar su manifiesto, Zuckerberg podría tener que saltar de cabeza a un campo minado político, e incluso cambiar el modelo de negocio de su compañía entera”, escribió en el Financial Times el historiador israelí Yuval Noah Harari. “Es casi imposible liderar una comunidad global cuando ganas dinero capturando la atención de la gente y vendiéndola a los anunciantes. A pesar de ello, su disposición de formular una visión política merece elogios”.

Es un movimiento adulto para Zuckerberg, quien durante mucho tiempo fue perseguido por su reputación (justa o no) de líder petulante, en buena medida gracias a la representación que hizo de él la película “The Social Network”, dirigida por Aaron Sorkin y estrenada en 2010.

Ahora, Zuckerberg es más abiertamente contemplativo. Incluso ha actuado como si fuese un candidato: asistió a un rodeo, plantó un jardín comunitario y agradeció a la policía durante una visita a Dallas. Ha tenido que negar rumores de que está interesado en postularse para la presidencia.

Sus intentos de calmar este problema con las noticias falsas y similares son todos pasos en la dirección correcta para mitigar las deficiencias de Facebook, sostienen los expertos. Pero la pregunta invariablemente permanece: ¿Cómo podrá Facebook tener suficientes moderadores, verificadores de hechos o incluso inteligencia artificial lo suficientemente sofisticada como para respaldar sus nobles intenciones?

“Dos mil millones de usuarios es un reto que ninguna compañía ha tenido jamás”, afirmó David Kirkpatrick, director ejecutivo de la empresa de medios Techonomy y autor de “The Facebook Effect”. “Sólo tratar con la prevención del suicidio es un desafío enorme”, agregó. “Y la libertad de expresión es un tema tan multifacético que podría ocupar todo el tiempo de Zuckerberg”.

En algún momento, remarcó Kirkpatrick, a la red se le podría complicar el equilibrio entre mantener su plataforma segura y hacer aumentar sus usuarios a la vez. Y como Facebook es una empresa que cotiza en bolsa, Zuckerberg estará bajo una continua presión para favorecer lo último.

“Son una compañía optimizada para obtener ganancias que reporten a Wall Street, no al Congreso”, resaltó el especialista. “Creo que tienen buenas intenciones y quieren hacer las cosas bien. Por otro lado, quieren seguir aumentando sus ganancias en un 50% cada trimestre. Ambas cuestiones podrían entrar cada vez más en conflicto”.

Es probable que Zuckerberg haya previsto este tema. Por eso se aseguró de controlar la mayoría de los derechos de voto de la compañía después de su oferta pública, en 2012. Luego, el año pasado, creó una nueva clase de acciones, sin derecho a voto, que le permitirían entregar su riqueza pero también mantener control de la firma. Y en su propuesta a los inversionistas en las vísperas de la oferta pública, dio a conocer sus prioridades. “No construimos servicios para hacer dinero”, escribió. “Ganamos dinero para construir mejores servicios”.

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Traducción: Valeria Agis