El Día de San Valentín tiene un origen poco romántico, pero tan lucrativo

Según la leyenda, San Valentín fue probablemente uno de los hombres ejecutados por el emperador Claudio II (14 de febrero de 2017).

Trato de no citar otras publicaciones, pero el New York Daily Tribune realmente acertó con este llamamiento a la cordura: “Hubo una época en que el Día de San Valentín significaba algo”, observó. “Por entonces era una cuestión de verdaderos amantes, y había dulzura bajo su delicado y tímido disfraz”.

El comercio desenfrenado lo ha cambiado todo. El periódico declaró su oposición a “esta degeneración moderna, esta moda miscelánea y de negocios”. Eso fue escrito en febrero de 1847.

Es tan fácil caer en la crítica fácil de la explotación que las empresas hacen de ciertas ocasiones festivas. Sin embargo, la monetización del Día de San Valentín -nuestra celebración nacional del romance- se destaca particularmente para una fecha que se percibe como un festejo del afecto inocente, pero tiene sus raíces históricas en un comportamiento considerablemente travieso.

“La noción de un festival de fertilidad a mediados de febrero se remonta a la antigüedad”, señaló Noel Lenski, profesor de clásicos e historia en la Universidad de Yale. “Qué mejor momento para tener pensamientos positivos acerca de la pasión humana que en plena melancolía del invierno?”, explicó.

“Los romanos lo hicieron con vino, sexo y algo de violencia”, observó. “Los estadounidenses modernos lo hacen con mucho dinero. Parece un reflejo de las diferencias culturales de entonces y ahora”.

Los ‘estadounidenses modernos’ gastarán $18,200 millones de dólares para expresar su ardor para el final de este martes, o un promedio de $136.57 por amante, según la Federación Nacional de Minoristas. La cifra es ligeramente menor que la del año pasado, cuando el creciente optimismo del consumidor hizo que el gasto de San Valentín alcanzara un récord de $19,700 millones.

“Este es un día al año en el cual millones de personas hallan la manera de mostrar a sus seres queridos que son importantes, más allá de su presupuesto”, señaló el presidente de la federación, Matthew Shay.

Muchos historiadores concuerdan en que el Día de San Valentín se remonta a la antigua Roma, cuando a mediados de febrero, la muchedumbre celebraba Lupercalia. Esto involucraba la presencia de hombres desnudos, que sacrificaban cabras y luego empleaban tiras de las pieles para perseguir y azotar a mujeres cercanas, para mejorar así su fertilidad.

Oh, estos romanos sí que sabían de romance.

¿Y quién fue San Valentín? Es probable que fuera uno de unos cuantos hombres llamados así y ejecutados por el emperador Claudio II, en el siglo III, cada 14 de febrero, según cuenta la leyenda.

No se conoce mucho sobre estos muchachos, pero sus historias han sido embellecidas a través de los siglos para sugerir que fueron víctimas del amor o románticos incurables. Se cree que uno de los Valentín envió una nota a una amiga antes de que le cortaran la cabeza y la firmara ‘De tu Valentín’.

“Esto es la invención de la tradición”, señaló David Bertaina, un profesor de historia de la Universidad de Illinois en Springfield. “No sabemos nada acerca de ellos, más que su nombre”.

Por esa razón, la Iglesia Católica dejó de venerar a San Valentín en 1969, aunque sigue siendo un santo oficialmente reconocido.

Tomó cientos de años después de los salvajes tiempos de la Lupercalia para que el Día de San Valentín comenzara a captar la atención de las élites europeas como una oportunidad ingeniosa de demostrar las habilidades individuales para los poemas y las cartas de amor.

El poema del siglo XIV de Geoffrey Chaucer llamado

“The Parliament of Fowls” ayudó a establecer la fecha. La composición se trata de aves que declaran su amor mutuo el 14 de febrero. Ofelia hace la mención pasajera del Día de San Valentín en “Hamlet”.

Para el siglo XVIII, los aristócratas británicos -con mucho tiempo ocioso- pasaban horas elaborando Valentines decorados con encajes, satén, cintas y toda clase de prosa e imágenes románticas.

Como dice el viejo adagio comercial: hay que encontrar una necesidad y satisfacerla. Eso es lo que ocurrió a continuación.

En 1840, una emprendedora de Massachusetts llamada Esther A. Howland reconoció la oportunidad de crear y vender tarjetas de San Valentín para personas que no tenían el tiempo o la habilidad de pegar encajes y cintas decoradas a las cartas de amor altamente personales.

Su negocio eventualmente recaudó $100,000 al año, lo cual, para el siglo XIX, era mucho dinero. “Ella fue la Mark Zuckerberg de su tiempo”, comparó Katherine Aiken, profesora de historia de la Universidad de Idaho. “Ella creó algo que nadie más había anticipado”.

Fue el comienzo de Hallmark. La compañía de tarjetas de felicitación produjo su primera producción de San Valentín en 1913 y comenzó a producir en masa pocos años después. Así nació una industria multimillonaria.

Este año, la Federación Nacional de Minoristas sostiene que los consumidores celebraron este Día de San Valentín gastando un estimado de $4,300 millones de dólares en joyas, $2,000 millones en flores, $1,900 millones en ropa, $1,700 millones en dulces, $1,400 millones en certificados de regalos y $1,000 millones en tarjetas de felicitación.

“No es tanto que Hallmark y las joyerías hayan creado este comercio”, afirmó James Álvarez Mourey, profesor asistente de marketing en la Universidad DePaul. “Sino que ellos aprovechan un fenómeno cultural establecido”.

La moda de regalar algo para el Día de San Valentín no desaparecerá, sostuvo el experto, pero probablemente evolucionará a medida que los jóvenes expresen cada vez más su preferencia por ‘experiencias’ -escapadas, noches fuera, aventuras inesperadas- en lugar de objetos, como flores o pendientes.

Mourey también aconsejó a los potenciales Romeo que intenten obsequiar algo que su Julieta no espere. “Las mujeres suponen que recibirán flores”, apuntó. “Eso quita el elemento sorpresa”.

Punto a favor.

Cariño, si estás leyendo esto, enciende la estufa. Sacrificaremos una cabra esta noche.

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Traducción: Valeria Agis